Однозначно можно говорить о том, что любое реформирование и совершенствование бизнеса, как внутреннее, так и внешнее – это маркетинг. И именно потому, что любые реформы направлены на повышение эффективности или результативности бизнеса, а это однозначно обеспечивает конкурентные преимущества и саму возможность его существования.
Маркетинговая деятельность направлена на:
– создание товара/услуги, формирование комплексного предложения, востребованного на рынке в необходимом объеме уже сейчас или которое может стать таким через определенный период или в определенных условиях;
– формирование реальных и значимых потребительских преимуществ;
– определение и реализация наиболее эффективных способов продвижения;
– формирование действенной системы обратной связи, анализ изменения рыночной ситуации, учет этого в деятельности предприятия и корректировке предложения;
– выявление и/или формирование потребностей покупателя;
– формирование представления о том, что осознанные и подсознательные потребности покупателя могут быть удовлетворены посредством приобретения и потребления определенных товаров и услуг;
– фиксация потребителей, формирование у них необходимого позитивного отношения к компании (брэнду), товарам, услугам;
– учет и реализация в деятельности бизнеса поставленных маркетинговых задач (система управления и реализации, бизнес-процессы, экономика, ресурсное обеспечение и т.д.);
– повышение внутренней эффективности предприятия (в целом или по отдельным направлениям) для обеспечения конкурентных преимуществ, развития и расширения существующего бизнеса;
– усиление/укрепление позиций на рынке, формирование преимуществ в конкурентной борьбе и т.д.
В силу различных причин, зачастую, маркетинг в работе предприятия воспринимается как побочный процесс – вроде бы как должен быть, но зачем и для чего – в полной мере не понятно. В большей мере это присуще предприятиям, производящим товары и услуги.
О причинах этого можно говорить много. Но чаще всего это связано с отсутствием четкого представления о наличии прямой причинно-следственной связи между маркетинговой деятельностью с результативностью деятельности предприятия.
Еще одной распространенной причиной является дискредитация самой эффективности маркетинга, а зачастую его части – продвижения, на основе истории реализации предыдущих проектов, связанных с этим значительных неэффективных затрат и другими негативными последствиями, равно как и неоправданными надеждами.
Это и многое другое формирует недоверие к эффективности маркетинга на конкретном предприятии, у конкретных руководителей и владельцев, а соответственно и препятствует обоснованию достаточного ресурсного обеспечения этой деятельности. Формируя тем самым замкнутый круг, предприятие не имеет эффективного маркетинга и т.д.
При этом, на наш взгляд, есть несколько распространенных проблем в маркетинговой деятельности предприятия:
– отсутствие четкого и определенного предложения рынку и потребителям, несоответствие этого предложения реалиям деятельности предприятия, характеристикам товаров, работ, услуг и условиям их реализации;
– отсутствие опыта и возможности интегрирования маркетинговой деятельности в необходимые для достижения результатов направления работы предприятия, и в первую очередь – собственно производственную;
– значительная степень недоверия топ-менеджмента или владельцев бизнеса к предложениям реформирования или интенсификации маркетинговой деятельности сотрудниками соответствующих отделов, и уж тем более – внешними консультантами. Это же недоверие переносится и на вопросы ресурсного обеспечения этой деятельности;
– не восприятие значения маркетинга для преодоления кризисных процессов, решения задач по развитию и совершенствованию деятельности предприятия;
– отсутствие комплексного подхода, определения и тщательной проработки значимых составляющих маркетинга, отсутствие должного контроля за реализацией всех компонентов маркетинга, определения приоритетов и четкого понимания того, для чего совершаются те или иные действия. Например, предприятия готовы разрабатывать рекламную и презентационную продукцию, вкладывать в прямую рекламу, предлагать уникальные акции и т.д., но совершенно не обращать при этом внимания на, например, возможности сотрудника, отвечающего на вопросы потребителей. Его недостаточная квалификация, отсутствие навыков деятельности и надлежащей мотивации может существенно снизить эффективность затрат и усилий;
– неисполнение или ненадлежащее исполнение сотрудниками этого направления функционала, связанного с маркетингом. Зачастую, эти отделы выполняют функции продвиженцев, а еще чаще – менеджеров по рекламе. По сути, это предопределено изначально. Сложно требовать иного от молодых людей, закончивших, например, факультет социальных коммуникаций (которые составляют большую часть сотрудников этих отделов) понимания в полной мере, а уж тем более влияния, на производственные процессы по, например, производству строительных материалов, корректировке производственной программы в соответствии с реальной ситуацией на рынке и перспективами ее развития. Эти сотрудники далеко не всегда представляют в полной мере все содержание работы предприятия, а им, вроде бы как положено, формировать конкурентные преимущества, продвигать товары или услуги, определять принципы и особенности адресного продвижения, личных продаж и многое другое. Спасает ситуацию, как правило, личная профессиональная активность этих сотрудников и со временем, если им удается проработать на предприятии достаточное время, они осознают проблематику и выстраивают достаточно эффективную работу. Вопрос времени и упущенных возможностей;
– отсутствие надлежащих процедур внутреннего аудита, что обуславливает высокую степень зависимости деятельности предприятия, бизнеса, в том числе в связи с вопросами экономической безопасности предприятия, от сотрудников маркетинговой службы и службы сбыта. Притом это касается как содержательной деятельности и ее эффективности, так и вопросов личных отношений с клиентами, заказчиками, партнерами, подрядчиками и т.д. В результате конфликта, в том числе вызванного недостаточным профессионализмом или эффективностью этих сотрудников, предприятие зачастую лишается многих этих контактов. А с учетом того, что нередко сотрудников маркетинговых служб принимают на новое место работы с условием переноса в новую компанию необходимых контактов – потери становятся еще более значимыми. Новым же сотрудникам придется все делать с нуля, а это время, деньги, упущенная выгода и т.д.;
– недостаточное и/или несоответствующее проблематике и поставленным задачам ресурсное обеспечение маркетинговой деятельности;
– значительное время на постановку задачи, принятие решений о формах и способах деятельности и самой реализации тех или иных проектов, затягивание вопросов с ресурсным обеспечением, низкая интенсивность труда сотрудников по реализации проектов и мероприятий;
– не перенос на маркетинг принципов и порядка ведения бизнеса, свойственных для данного вида деятельности или конкретного предприятия, недостаточная степень вовлеченности руководства и владельцев в проблематику маркетинговой деятельности. Другая крайность – перенос, без надлежащей корректировки, подходов и инструментария характерных для основных видов деятельности на предприятии, в первую вопросах излишней формализации планирования, организации и осуществления содержательной деятельности и использования инструментов контроля;
– замена маркетинга креативом, массированным продвижениями и агрессивной рекламой. Вариант более чем приемлем в некоторых видах бизнеса и даже эффективен, но, как правило, на короткую перспективу. В любом случае непонятно, почему при значительных финансовых затратах на такие компании предприятия не уделяют достаточного/необходимого внимания другим составляющим маркетинга, существенно снижая уже в краткосрочной перспективе эффект от экстенсивных и агрессивных форм продвижения;
– существенное снижение значения, внимание, интереса со стороны топ-менеджмента и владельцев к маркетингу бизнеса после его запуска, вывода на рынок;
– существенное расхождение в восприятии компании, ее продукции, сотрудников, стиля работы, имиджа со стороны потребителя и со стороны сотрудников и руководства компании. Обусловлено, как правило, отсутствием или недостаточной эффективностью системы обратной связи, идеализацией персоналом и руководством ситуации на рынке и т.д. Главная проблема состоит в том, что это существенно препятствует запуску и реализации проектов по совершенствованию деятельности, затрудняет своевременное выявление кризисных процессов и т.д.
Мы определили далеко не всю проблематику, а попытались показать многогранность проблем.
Автор: Митрошин Павел, Art-отдел