В современных условиях большая часть продвижения в корпоративном секторе реализуется через механики электронной коммерции, интернет-маркетинг в сфере b2b.

Как правило, главные части продвижения товаров, услуг, обеспечения продаж в b2b секторе:

  • определение целевой аудитории,
  • определение лиц, принимающих решения у Покупателей,
  • определение УТП Продавца
  • донесение информации до Покупателя,
  • получение реакции, развитие интереса, сопровождение до заключения сделки,
  • повторные покупки и/или рекомендации.

Исследования показывают, что в b2b маркетинге до решающая часть успеха сделки зависит от точной идентификации и вовлечения всех лиц, влияющих на решение (включая ЛПР). Остановимся на значимых вопросах в этом процессе.

Как продавцы и покупатели заключают сделки в b2b

Условно можно разделить сделки, покупки в b2b секторе, в корпоративных продажах, на две группы:

1. Покупки в b2b индивидуально определенных товаров, работ, услуг 

Покупки компаниями определенных четкими характеристиками товаров, работ, услуг. При таком подходе корпоративный сектор во многом копирует поведение частного Покупателя для личных нужд, желая упростить процедуру приобретения, доставки, оплаты, документооборота и т.д., что свойственно для b2c.

То есть найти и купить сотни тонн определенной арматуры с поставкой в определенные сроки, заключение договора, оплату, определение схемы логистики, гарантиями, страховкой, поставкой на склад, с представлением всей необходимой документацией, отслеживание и контроль этапов исполнения, организацию приемки и претензионной работы корпоративный сектор хочет примерно так же, как покупку 10 пар носков частником на маркетплейсе.

Разумеется, с учетом особенностей b2b-сектора должны быть развиты определенные механики в этом процессе, отсутствующие или реализованные в меньшей степени при b2c, например документооборот, использование дополнительных форм оплаты, оперативные и профессиональные коммуникации разных лиц со стороны Поставщика и Покупателя и т.д.

Такой подход выгоден и удобен для компаний как при прямых покупках у конкретного поставщика, так и на конкурсных процедурах.

В связи с этим, задача Продавцов в b2b предлагать варианты именно таких готовых решений как конкурентного преимущества в составе УТП, реализовать, выразить лаконично и убедительно в инструментах интернет-маркетинга.

Выбор поставщика, контрагента при этом производится по соответствию формальным основаниям, стандартам предприятия либо на основании традиции потребления.

2. Поиск решения потребностей бизнеса через выбор покупки. 

Вторая доминирующая практика сделок в b2b более сложна – это поиск возможных, оптимальных, выгодных, эффективных вариантов решения задач, вопросов, потребностей бизнеса:

  • с решением, не определенным в конкретный момент Покупателем,
  • выбором из вариантов разных Продавцов,
  • предложение своих вариантов потенциальным Продавцам для формирования именно для вас, уникального предложения на уровне механики процесса решения и т.д.
Это требует более сложного процесса поиска информации, согласования, привлечения дополнительных специалистов, субподрядчиков, партнеров, представителей контролирующих органов и т.д.

Ключевым при принятии решения о совершении таких сделок на стороне Покупателя является позиция определенного лица или коллегиального органа, который одновременно с этим принимает ту или иную форму ответственности за принятое решение.

Как следствие, продвижение для продаж в таком варианте очень специфичное и во многом зависит от рынка, продукта и многих других факторов, что формирует совершенно уникальный опыт маркетинга b2b, который может быть неприменим или неэффективен в иных условиях.

Продавцам на рынке b2b при этом надо определить и обеспечить действенное информирование лиц, принимающих решения (ЛПР) у Покупателя для принятия решения и совершения сделки.

Более того необходим более широкий и сложный набор инструментов, ресурсов, их сочетания, планирования продвижения, в том числе электронного. По сути, такой процесс можно определить как персонифицированный маркетинг в b2b.

3. Тендеры, конкурсы для организации покупок в b2b

Еще одним распространенным механизмом в b2b являются тендеры, когда Покупатели фактически проводят открытый конкурс между возможными Продавцами (поставщиками) по определенным критериям.

Цель такой механики для Покупателя – получить максимально выгодное предложение и заключить по нему сделку.

Тендеры проводятся как государственными (муниципальными) заказчиками (B2G), так и компаниями в частном секторе. Информация о них размещается на специализированных сервисах, отраслевых ресурсах, форумах, на сайтах Заказчиков, Покупателей.

При достаточной формализации таких конкурсных закупок именно они порождают наибольшее число споров, поскольку требуют от Продавца максимального снижения нормы прибыли, что в дальнейшем часто приводит к проблемам при исполнении договоров.

4. Сделки в корпоративном секторе с участием нескольких сторон

При продажах в b2b есть свои нишевые стратегии, к примеру, когда предприниматели сводят явно или скрыто Заказчика и Исполнителя, третьих лиц за вознаграждение, возможность участи в сделке и т.д., используя доверие к себе, лоббистские возможности, авторитет, уникальные возможности и т.д.

Важно отметить, что b2b-сектор часто обеспечивает сделки не только между основной парой Покупатель-Продавец, но и бОльшим числом сторон, самых разных компаний, предпринимателей, специалистов, обеспечивающих реализацию базовой сделки и связанных с нею.

Процесс информирования, согласования и принятия решения в b2b реализуется между Покупателем и Продавцом, хотя обе стороны осознают конкурентное участие других лиц. При этом взаимодействие с ними происходит открыто или неявно.

Долгое течение этапов сделки в b2b осложняется необходимостью поддерживать интерес и предпочтение вашего предложения в глазах Покупателя, особенно в условиях, когда в процессе согласования Покупатель будет изучать иные предложения, конкуренты будут вести свою работу, противодействуя вам.

Этот фактор расширяет инструменты и практики маркетинга в b2b, посредством сети интернет, в частности.

Кто принимает решение о покупках в b2b секторе

В продвижении b2b важно не только определить и сегментировать ЦА как в b2c, но и в большинстве сделок индивидуально определить у Покупателей лиц, принимающих решения, в том числе по конкретным покупкам и их условиям, чье мнение является ключевым, доминирующим, что необходимо для:

  • создания индивидуального предложения
  • корректировки продукта и предложения
  • формирования акций, специальных предложений
  • определения стратегий лидогенерации, создания CTA
  • переговоров с Покупателем, демонстрации компетентности и экспертности
  • удержания интереса Покупателя к сотрудничеству именно с вами
  • предотвращения манипуляции вашим предложением со стороны Покупателя, который будет стремиться снизить цену сделки и/или получить дополнительные преференции,
  • готовности ответить Покупателю на вопросы о более выгодном предложении конкурентов и т.д.

Брент Адамсон, ведущий исследователь Gartner в области продаж, отмечает: «В сложных B2B-продажах побеждает не тот, кто лучше рассказывает о своем решении, а тот, кто лучше помогает Покупателю понять и сформулировать свою проблему и пути ее решения«.

Специфика бизнеса и принцип делегирования полномочий определяет достаточно широкий круг таких лиц. Многие компании не афишируют такую информацию по разным причинам, другие, напротив, размещают сведения о ЛПР на сайте или предоставляют ее, отвечая на звонки или электронные сообщения, заинтересованным лицам.

Принимать решение о сделке и партнере может не только владелец компании, Исполнительный орган, но и профильные специалисты, либо решение принимается уполномоченными лицами коллегиально.

Даже объективно оптимальное предложение может не быть принятым в процессе согласования в бюрократической системе Покупателя.

Бывают ситуации, когда владелец рекомендует кандидатуру поставщика, но в процессе согласования кандидатура не проходит по каким-то причинам, и владелец принимает выбор сотрудников своей компании.

При коллективном обсуждении, например, юрист может выступить однозначно против сделок с определённым лицом на основании его истории, текущего состояния или на основании того, что партнер отказывается принять условия сделки, в том числе существенные для заказчика. И именно такая позиция совершенно обоснованно может повлиять на выбор контрагента.

Большинство участников рынка в b2b договариваются напрямую, но по некоторым сделкам для этого привлекаются профессиональные посредники, которые если и не принимают решение самостоятельно, но максимально объективно информирует заказчика.

Исследование CEB (ныне Gartner) установило, что в типичной сложной B2B-сделке участвует в среднем 6-10 лиц, принимающих решения. Оставление без внимания даже одного из них резко снижает шансы на успех.

Таким образом, все эти лица, также становятся субъектом продвижения для Продавца в b2b секторе.

Особенности маркетинга в сфере b2b

1. b2b-продвижение во многом ориентировано на информирование Покупателя, его ЛПР о:

  • продукте, предложениях,
  • возможностях решения вопросов Покупателя, выгоде для него,
  • оптимальных условиях сделок, в том числе существенных.

Например, производитель станков не просто рекламирует оборудование, а доносит информацию о возможностях оптимизации производства, экономии, повышении эффективности на основе его применения для Покупателя, делится кейсами успешного внедрения технологий, предлагает подтверждающий контент (фото, видео, аналитика, подтвержденные отзывы и т.д.).

2. В сегменте b2b практически нет эмоциональных, импульсивных покупок, рынок более узкий практически по любой позиции, меньше вариантов мотивации и интентов Покупателей.

В корпоративных покупках действует более сложная экспертиза перед приобретением со стороны Покупателя в отличие от b2c, основой для принятия решений являются не только основные характеристики продукта, казалось бы, очевидные преимущества, но и второстепенные условия, связанные с ними в составе общего предложения.

Это определяет более высокие требования к предложению Продавца. Такие значимые факторы важно выявлять и учитывать в продвижении.

3. Оптимальное предложение в сегменте b2b должно быть интересным и привлекательным не только по сути реализуемого продукта, но и по связанным условиям: удобные варианты оплаты, продуманный документооборот, варианты логистики, удобная поддержка на этапе согласования и после заключения сделки, четко определенные гарантии, предложения смежников и т.д.

Такое предложение с большей вероятностью будет поддержано Покупателем, в том числе при коллегиальном принятии решения.

В формировании такого оптимального предложения рынку в b2b или конкретному Покупателю принимают участие не только маркетологи Продавца, а целый коллектив специалистов разных специальностей.

4. Продавец в своих инструментах продаж, особенно в internet, должен обеспечить для посетителей, потенциальных клиентов возможность самостоятельно изучить продукт (self-service), связанные условия, принять решение или обратиться в поддержку за дополнительными сведениями.

В том числе это касается и отказов от вашего предложения. Это естественно и нормально, но без навязчивого предложения со стороны Продавца у Покупателя сохранится положительное отношение, не возникает негатива от назойливых попыток, что может стать основой для повторного обращения и заключения сделки в будущем.

Эта независимость Покупателя в исследовании и принятии решения при возможности легко и оперативно использовать ресурсы, консультации Продавца реализуется принципами «цифровое самообслуживание», «купить онлайн», «пробные версии», «презентации», «бесплатный триал», «рекомендации для выбора, решения».

Исследование Gartner https://www.novostiitkanala.ru/news/detail.php?ID=148435 показывает, что закупщики тратят в среднем лишь 17% своего времени на встречи с потенциальными поставщиками, когда планируют совершить закупку. Как результат, время непосредственного взаимодействия с клиентом сокращается, и преобладающими становятся виртуальные продажи по цифровым каналам.

Предварительное определение широкого перечня возможных вопросов Покупателей с кратким экспертным ответом и возможностью перехода к более детальной информации на сайте или профессиональному общению с реальным сотрудником Продавца существенно поможет как в лидогенерации, так и в конечной покупке. Такая прогнозная, предварительная работа должна быть существенной частью деятельности маркетологов Продавца.

5. Self-service при безусловной важности и значении не является доминирующей концепцией организации продаж в b2b.

Большинство значимых сделок в корпоративном секторе заключаются после перехвата интереса Покупателя (его представителя) реальным сотрудником Продавца, от профессионализма, компетенции которого зависит результативность последующих действий до заключения сделки, продажи.

Настройкой воронки продаж, лид формы, CRM и автоматизированных рассылок как в b2c здесь явно не обойтись.

6. Покупки в b2b имеют ряд особенностей в сравнении с большинством покупок в b2c, например:

  • в корпоративном секторе более узкая целевая аудитория с профессиональным, экспертным подходом,
  • значительно выше цена сделок, больше число лиц, вовлечённых в продвижение, согласование сделки, заключение, исполнение
  • заключением и исполнением сделки не заканчивается договор: следует постпродажная поддержка, обслуживание, гарантийные обязательства, претензионная работа, поставка комплектующих и т.д. Это часто бывает основой заключения новых сделок, расширения номенклатуры закупок и пр.
  • часто потребителям нужны комплексные решения с участием нескольких Продавцов, поставщиков по согласованным условиям, что определяет не только поиск конечного Покупателя, но и партнеров для продвижения комплексного решения
  • продвижение в b2b во многом основано на более тщательном изучении конкурентов и самого Покупателя, что будет иметь существенное значение при переговорах, для формирования заявки на участие в конкурсах
  • подбор инструментов b2b-продвижения зависит от рынков, продукта, гео, особенностей предложения, запросов Покупателей и т.д. Универсальный набор инструментов маркетинга (за исключением, наверное, корпоративного сайта, таргетинга и рассылок) определить сложно.
  • есть несколько концепций согласования и взаимодействия с Покупателем в b2b секторе, при этом доминирующей является (несмотря на широкое информирование посредством электронных инструментов) перехват интереса реальным сотрудником, от профессионализма, компетенции которого зависит результативность последующих действий для продажи.

Проблемы и трудности интернет-продвижения в секторе b2b

1. Проблемой b2b в большей мере не столько в продолжительности между информированностью Покупателя и сделкой, а то, что в этот промежуток времени Покупатель продолжает искать иные варианты решения своих вопросов, в том числе взаимодействует с конкурентами, продолжая поддерживать отношения с первоначальным вариантом.

2. Существенной проблемой в b2b-маркетинге являются традиции опыта покупок, потребления у Покупателей. Преодолеть это сложнее чем заключить сделку с Покупателем, у которого очевидного, предпочитаемого, традиционного варианта покупки, Продавца нет.

3. Продавцу в b2b-секторе стоит критично и объективно относиться к недостаткам своего бизнеса, бизнес-процессов, так как выбор будет производиться профессиональными участниками рынка, которые будут более тщательно оценивать ваше предложение.

С другой стороны, работа с обращениями Покупателей даже по несостоявшимся сделкам может обеспечить развитие вашего бизнеса, его УТП, конкурентных и потребительских преимуществ.

При объективной невозможности устранения существующих проблем предложения Продавца, которые могут быть выявлены контрагентом, важно иметь варианты их компенсации, обхода, готовности четко решать возникающие вопросы потребителей.

Этапы сделок в b2b-секторе

С учетом опыта – успешность b2b в большей мере зависит от качества и полноты действий Продавца, в том числе:

  • возможность Продавца предложить рынку продукт и на условиях, соответствующих тенденциям рынка, требованиям Покупателей,
  • четкое определение проблем, вопросов, которые призвано решить предложение Продавца для Покупателя и как именно это будет сделано,  
  • определение и сегментирование целевой аудитории в корпоративном секторе, интересов, понимание того, как и где представители вашей ЦА находят варианты и способов решения своих вопросов, потребностей,
  • сбор информации о Покупателях, рынке, конкурентах, тенденциях, нюансах, особенностях,
  • формирование УТП, оффера, размещение предложения о продукте и связанных условиях на интернет-ресурсах доступных в логике сотрудников потенциальных Покупателей
  • способность донести эту информацию до большего числа потенциальных Покупателей, обеспечить уровень доверия и заключения сделки, определение оптимального сочетания инструментов продвижения, в том числе в интернете,
  • обеспечение информирования участников рынка, заинтересованных лиц о продукте Продавца
  • привлечение внимания потенциального клиента к конкретному продукту, предложению, фиксация интереса,
  • формирование доверия заинтересованного, удержание и развитие интереса к покупке именно у вас,
  • согласование условий и заключение сделки
  • получение отзывов, рекомендаций,
  • повторные покупки, развитие номенклатуры сделок, увеличение объемов,

Реализация этого является основой содержания интернет- маркетинга в b2b-сегменте.

Учитывая объем, продолжительность и значение этапов в сделках b2b очень важно формализовать деятельность по продвижению и продажам в соответствующие стандарты, кейсы.

Определение и сбор целевой аудитории в b2b интернет-маркетинге

Определение характеристик релевантной целевой аудитории принципиально важно для маркетинга, в сфере b2b особенно, так как каждая отдельная сделка в корпоративном серкторе имеет существенно большее значение по сравнению с b2c.

1. Методы формирования ЦА у каждого свои, все проходят через свой круг ошибок. Определим несколько моментов, которые считаем особенно важными:

  • все характеристики ЦА важно определять как в целом, так и применительно к восприятию инструментов продвижения, в том числе в интернете. В продвижении в b2b-секторе формальное определение ЦА в целом без собирательного портрета ЛПР, его сегментирования и индивидуализации (в зависимости от рынков и конкретных сделок) сложно будет рассчитывать на эффективный результат,
  • с точки зрения маркетинга в b2b важно определять и учитывать преобладающие общие источники информирования ЛПР в вашей целевой аудитории: аналитические, экспертные материалы, обзоры или авторитетные отзывы, результаты реального применения, прямые обращения, самостоятельный поиск, форумы, индивидуальные профили в электронных медиа и т.д. Чем уже ЦА – тем в большей мере стоит персонализировать этот инструментарий.

Процессу определения и индивидуализации ЛПР при продвижении в b2b важно уделять особенное внимание.

2. В персонифицированном интернет-маркетинге в b2b-сегменте процесс определения:

  • характеристик, позиционирования вашего продукта, предложения, уникального торгового предложения (УТП)
  • характеристик ЦА и ЛПР, индивидуализация ЛПР у ключевых клиентов (действующих и потенциальных),
  • Customer Journey Map, Ideal Customer Profile (ICP), buyer persona и т.д.

исключительно взаимосвязанный.

Чем шире перечень критериев в каждом из инструментов продвижения (маркетинга), тем больше можно найти точек пересечений, а значит улучшить таргетирование электронной коммерции в b2b.

При этом большие числа и доминирующие, например, мотивы в b2c, на узких корпоративных рынках скорее работать не будут.

3. Можно с уверенностью сказать, что смена лица, принимающего решения по конкретным покупкам у Покупателя может полностью изменить принципы работы с контрагентами, номенклатуру покупок, их условия, порядок принятия решения, принцип отбора поставщиков и т.д.

Пренебрегать этим в персонифицированном интернет-маркетинге в b2c однозначно не стоит.  

4. Субъектами продвижения в b2b у Покупателя может быть значительный круг самых разных специалистов, экспертов, проектировщиков и т.д., привлекаемых потребителями при реализации бизнес-процессов, проектов и т.д. Мнение таких специалистов может иметь решающее значение для конечного Покупателя. Поиск, выявление таких специалистов, презентация для них, коммуникации с ними становятся значительной частью работы интернет-маркетологов Продавца в процессе b2b.

5. Уровень профессиональной компетенции представителей Покупателей и Продавцов может совершенно разным, хотя по определению представляется, что это взаимодействие профессионалов единого уровня знаний и опыта, но возможно с разным опытом решения конкретного вопроса.

Это может быть основой повышения профессионального уровня представителей сторон, корректировки предложения и продукта, стратегии и тактики маркетинга.

С тем, чтобы компетентно взаимодействовать с Покупателем Продавцу важно максимально детально знать рыночные предложения конкурентов, использовать сравнения по широкому кругу вопросов, определять преимущества своего предложения, компенсировать его недостатки.

Оценка эффективности интернет-маркетинга в b2b

При анализе результативности маркетинга в b2b, ориентированного на широкие рынки и оптовые продажи, могут использоваться все те же метрики, как и в оценке b2c.

В оценке результативности продвижения в розничном b2b на узких рынках наиболее релевантным будут метрики, показатели, определяющие результативность интернет-продвижения для целей бизнеса – выручка, прибыль, доля рынка, эффективность персонала. К таким показателям можно отнести ROMI (ROI), LTV, ROAS, CRR, LCR и другие по задачам предприятия в определенный момент с конкретными целями.

_________________________________

Разработка и обслуживание сайтов, internet-маркетинг Ижевск от IzhSEO.ru

– Обсуждаем задачи и решения, консультируем бесплатно

– Работаем по договору, выполняем в срок. Цены прозрачные и адекватные

Tel / WA / Tg / Viber +79128564725, e-mail: pashamit@gmail.com
_________________________________

Автор Павел Митрошин © редакция 2025 года