B2B маркетинг: стратегия продвижения, каналы и работа с ЛПР в 2026 году

Приведем некоторые характеристики сделок в b2b категории долго/дорого:

• длинный цикл сделки при их малом числе, количестве,
• большое значение каждой сделки для продавца, их высокий чек (AOV) и значительной прибылью (не обязательно: в High сегменте прибыльность может достигаться не одно сделкой, а за счет повторных, расширения клиента, дополнительных услуг и комплектующих, апсейла и т.д.),
• дорогие, штучные, конкурентные каналы, инструменты продвижения как в интернете, так и офф-лайн, длинный цикл касаний,
• работа живых менеджеров без автоматизации, персональное сопровождение лидов, покупателей, ЛВР и ЛПР на всех этапах сделки и поддержка после ее заключения,
• значимое не формальное участие в согласовании и покупке большого числа лиц с обеих сторон, ЛВР и ЛПР, коллегиальные решения, обдуманные, значительный уровень доверия между сторонами для совершения сделки
• сложное и продолжительное формирование спроса для продвижения продуктов с новыми характеристиками, возможностями
• высокий показатель метрики CAC, значительная стоимость лида
• прямое обращение, персонализация предложения для конкретного пользователя, глубокое понимание потребностей клиента
• высокая цена ошибок в продвижении, в работе с лидами, проблем с репутацией и т.д.,
• много сомнений и сравнений, поиск альтернатив у заказчика, покупателя,
• широкое и подробное RTB «Reason to Believe – причина верить», в том числе с примерами реальных демонстраций применения продукта, доказательств возможностей, соответствия и эффективности, опыта применения другими, подтверждение соответствия технологий, материалов, сырья. В части internet-marketing в b2b это должно быть реализовано в концепциях SERM, E-E-A-T.

Для поискового продвижения сложных B2B-тем особенно важно демонстрировать E-E-A-T: experience, expertise, authoritativeness, trustworthiness — опыт, экспертность, авторитетность и надежность. В практическом смысле это означает наличие автора с понятной экспертизой, кейсов, ссылок на источники, фактических доказательств, прозрачных контактов компании, отзывов, документов и понятных условий сотрудничества.

В продвижении b2b важно определить у Покупателей лиц, принимающих решения (ЛПР), в том числе по конкретным покупкам и их условиям, чье мнение является ключевым, доминирующим, а также тех, кто влияет на принятие решений (ЛРВ) что необходимо для:

• создания индивидуального предложения
• корректировки продукта и предложения
• формирования акций, специальных предложений
• определения стратегий лидогенерации, создания CTA
• переговоров с Покупателем, демонстрации компетентности и экспертности
• удержания интереса Покупателя к сотрудничеству именно с вами
• предотвращения манипуляции вашим предложением со стороны Покупателя, который будет стремиться снизить цену сделки и/или получить дополнительные преференции,
• готовности ответить Покупателю на вопросы о более выгодном предложении конкурентов и т.д.

Брент Адамсон, ведущий исследователь Gartner в области продаж, отмечает: «В сложных B2B-продажах побеждает не тот, кто лучше рассказывает о своем решении, а тот, кто лучше помогает Покупателю понять и сформулировать свою проблему и пути ее решения».

Специфика бизнеса и принцип делегирования полномочий определяет достаточно широкий круг таких лиц как ЛПР, так и ЛВР. Многие компании не афишируют такую информацию по разным причинам, другие, напротив, размещают сведения о ЛПР на сайте или предоставляют ее, отвечая на звонки или электронные сообщения, заинтересованным лицам.

Ключевым при принятии решения о совершении таких сделок на стороне Покупателя является позиция определенного лица или коллегиального органа, который одновременно с этим принимает ту или иную форму ответственности за принятое решение.

Чаще всего решение о сделке в корпоративном секторе принимает единоличный исполнительный орган компании, а по текущим сделкам – уполномоченное на то лицо, в т.ч.: главный инженер, исполнительный или финансовый директор и т.д. Все зависит от корпоративных стандартов.

При этом надо понимать разницу между лицом, которое ПРИНЯЛО решение, от лица ПОДПИСАВШЕГО договор.

Принимать решение о сделке и партнере может владелец компании. Согласовывать существенную сделку может и коллегиальный орган управления бизнесов, например, состоящий из топ-менеджеров или общее собрание участников общества.

Смена ЛПР в процессе согласования сделки в b2b

Можно с уверенностью сказать, что смена лица, принимающего решения по конкретным покупкам у Покупателя может полностью изменить принципы работы с контрагентами, номенклатуру покупок, их условия, порядок принятия решения, принцип отбора поставщиков и т.д.

Пренебрегать этим в персонифицированном интернет-маркетинге в b2b однозначно не стоит.

Исследование CEB (ныне Gartner) установило, что в типичной сложной B2B-сделке участвует в среднем 6-10 лиц, принимающих решения. Оставление без внимания даже одного из них резко снижает шансы на успех. Таким образом, все эти лица, также становятся субъектом продвижения для Продавца в b2b секторе.

Субъектами продвижения в b2b у Покупателя может быть значительный круг самых разных специалистов, экспертов, проектировщиков и т.д., привлекаемых потребителями при реализации бизнес-процессов, проектов и т.д.

Мнение таких специалистов может иметь решающее значение для конечного Покупателя. Поиск, выявление таких специалистов, презентация для них, коммуникации с ними становятся значительной частью работы интернет-маркетологов Продавца в процессе b2b.

Даже объективно оптимальное предложение может не быть принятым в процессе согласования в бюрократической системе Покупателя. 

Бывают ситуации, когда владелец рекомендует кандидатуру поставщика, но в процессе согласования кандидатура не проходит по каким-то причинам, и владелец принимает выбор сотрудников своей компании.

При коллективном обсуждении, например, юрист может выступить однозначно против сделок с определённым лицом на основании его истории, текущего состояния или на основании того, что партнер отказывается принять условия сделки, в том числе существенные для заказчика. И именно такая позиция совершенно обоснованно может повлиять на выбор контрагента.

Процесс информирования, согласования и принятия решения в b2b реализуется между Покупателем и Продавцом, хотя обе стороны осознают конкурентное участие других лиц. При этом взаимодействие с ними происходит открыто или неявно.

Лоббирование в сложных сделках b2b.

Отдельные ЛВР покупателя могут быть заинтересованы в иных вариантах продукта и/или поставщика как по личным представлениям об оптимальности решения, так и основании предложения о вознаграждении за лоббирование и заключение сделки.

При продажах в b2b есть свои нишевые стратегии, к примеру, когда предприниматели сводят явно или скрыто Заказчика и Исполнителя, третьих лиц за вознаграждение, возможность участия в сделке и т.д., используя доверие к себе, лоббистские возможности, авторитет, уникальные возможности и т.д.

Понимание специфики работы покупателя при b2b продвижении

Уровень профессиональной компетенции представителей Покупателей и Продавцов может совершенно разным, хотя по определению представляется, что это взаимодействие профессионалов единого уровня знаний и опыта, но возможно с разным опытом решения конкретного вопроса.

Это может быть основой повышения профессионального уровня представителей сторон, корректировки предложения и продукта, стратегии и тактики маркетинга.

С тем, чтобы компетентно взаимодействовать с Покупателем Продавцу важно максимально детально знать рыночные предложения конкурентов, использовать сравнения по широкому кругу вопросов, определять преимущества своего предложения, компенсировать его недостатки.

Кто может быть лицом, принимающим решение в b2b продвижении? b2b-продвижение во многом ориентировано на информирование Покупателя, его ЛПР о:

• продукте, предложениях,
• возможностях решения вопросов Покупателя, выгоде для него,
• оптимальных условиях сделок, в том числе существенных.

Например, производитель станков не просто рекламирует оборудование, а доносит информацию о возможностях оптимизации производства, экономии, повышении эффективности на основе его применения для Покупателя, делится кейсами успешного внедрения технологий, предлагает подтверждающий контент (фото, видео, аналитика, подтвержденные отзывы и т.д.).

В корпоративных покупках действует более сложная экспертиза перед приобретением со стороны Покупателя в отличие от b2c, основой для принятия решений являются не только основные характеристики продукта, казалось бы, очевидные преимущества, но и второстепенные условия, связанные с ними в составе общего предложения.

Это определяет более высокие требования к предложению Продавца. Такие значимые факторы важно выявлять и учитывать в продвижении.

На что обратить внимание в b2b продвижении, маркетинге

Оптимальное предложение в сегменте b2b должно быть интересным и привлекательным не только по сути реализуемого продукта, но и по связанным условиям: удобные варианты оплаты, продуманный документооборот, варианты логистики, удобная поддержка на этапе согласования и после заключения сделки, четко определенные гарантии, предложения смежников и т.д. Такое предложение с большей вероятностью будет поддержано Покупателем, в том числе при коллегиальном принятии решения.

В формировании такого оптимального предложения рынку в b2b или конкретному Покупателю принимают участие не только маркетологи Продавца, а целый коллектив специалистов разных специальностей.

На кого именно направлено информирование в b2b маркетинге

В персонифицированном интернет-маркетинге в b2b-сегменте процесс определения:

• характеристик, позиционирования вашего продукта, предложения, уникального торгового предложения (УТП)
• характеристик ЦА и ЛПР, индивидуализация ЛПР у ключевых клиентов (действующих и потенциальных),
• Customer Journey Map, Ideal Customer Profile (ICP), buyer persona и т.д. исключительно взаимосвязаны.

Чем шире перечень критериев в каждом из инструментов продвижения (маркетинга), тем больше можно найти точек пересечений, а значит улучшить таргетирование электронной коммерции в b2b. При этом большие числа и доминирующие, например, мотивы в b2c, на узких корпоративных рынках скорее работать не будут.

Роль сотрудников продавца в заключении сделок в корпоративном секторе 

Большинство значимых сделок в корпоративном секторе заключаются после перехвата интереса Покупателя (его представителя) реальным сотрудником Продавца, от профессионализма, компетенции которого зависит результативность последующих действий до заключения сделки, продажи.

Настройкой воронки продаж, лид формы, CRM и автоматизированных рассылок как в b2c здесь явно не обойтись.

Self-service при безусловной важности и значении не является доминирующей концепцией организации продаж в b2b.

Продавец в своих инструментах продаж, особенно в internet, должен обеспечить для посетителей, потенциальных клиентов возможность самостоятельно изучить продукт (self-service), связанные условия, принять решение или обратиться в поддержку за дополнительными сведениями.

В том числе это касается и отказов от вашего предложения. Это естественно и нормально, но без навязчивого предложения со стороны Продавца у Покупателя сохранится положительное отношение, не возникает негатива от назойливых попыток, что может стать основой для повторного обращения и заключения сделки в будущем.

По данным McKinsey, B2B-покупатели всё чаще ожидают омниканального взаимодействия: они хотят самостоятельно изучать информацию онлайн, общаться удаленно с продавцом и при необходимости переходить к личному контакту

Эта независимость Покупателя в исследовании и принятии решения при возможности легко и оперативно использовать ресурсы, консультации Продавца реализуется принципами «цифровое самообслуживание», «купить онлайн», «пробные версии», «презентации», «бесплатный триал», «рекомендации для выбора, решения».

Исследование Gartner показывает, что закупщики тратят в среднем лишь 17% своего времени на встречи с потенциальными поставщиками, когда планируют совершить закупку. Как результат, время непосредственного взаимодействия с клиентом сокращается, и преобладающими становятся виртуальные продажи по цифровым каналам.

Предварительное определение широкого перечня возможных вопросов Покупателей с кратким экспертным ответом и возможностью перехода к более детальной информации на сайте или профессиональному общению с реальным сотрудником Продавца существенно поможет как в лидогенерации, так и в конечной покупке. Такая прогнозная, предварительная работа должна быть существенной частью деятельности маркетологов Продавца.

1. Проблемой b2b в большей мере не столько в продолжительности между информированностью Покупателя и сделкой, а то, что в этот промежуток времени Покупатель продолжает искать иные варианты решения своих вопросов, в том числе взаимодействует с конкурентами, продолжая поддерживать отношения с первоначальным вариантом.

2. Существенной проблемой в b2b-маркетинге являются традиции опыта покупок, потребления у Покупателей. Преодолеть это сложнее чем заключить сделку с Покупателем, у которого очевидного, предпочитаемого, традиционного варианта покупки, Продавца нет.

3. Продавцу в b2b-секторе стоит критично и объективно относиться к недостаткам своего бизнеса, бизнес-процессов, так как выбор будет производиться профессиональными участниками рынка, которые будут более тщательно оценивать ваше предложение.

С другой стороны, работа с обращениями Покупателей даже по несостоявшимся сделкам может обеспечить развитие вашего бизнеса, его УТП, конкурентных и потребительских преимуществ.

При объективной невозможности устранения существующих проблем предложения Продавца, которые могут быть выявлены контрагентом, важно иметь варианты их компенсации, обхода, готовности четко решать возникающие вопросы потребителей.

В современных условиях большая часть продвижения в корпоративном секторе реализуется через механики электронной коммерции, интернет-маркетинг в сфере b2b. Основными частями продвижения товаров, услуг, обеспечения продаж в b2b секторе являются:

• возможность Продавца предложить рынку продукт и на условиях, соответствующих тенденциям рынка, требованиям Покупателей,
• четкое определение проблем, вопросов, которые призвано решить предложение Продавца для Покупателя и как именно это будет сделано,  
• определение и сегментирование целевой аудитории в корпоративном секторе, интересов, понимание того, как и где представители вашей ЦА находят варианты и способов решения своих вопросов, потребностей,
• сбор информации о Покупателях, рынке, конкурентах, тенденциях, нюансах, особенностях,
• формирование УТП, оффера, размещение предложения о продукте и связанных условиях на интернет-ресурсах доступных в логике сотрудников потенциальных Покупателей
• способность донести эту информацию до большего числа потенциальных Покупателей, обеспечить уровень доверия и заключения сделки, определение оптимального сочетания инструментов продвижения, в том числе в интернете,
• обеспечение информирования участников рынка, заинтересованных лиц о продукте Продавца
• привлечение внимания потенциального клиента к конкретному продукту, предложению, фиксация интереса,
• формирование доверия заинтересованного, удержание и развитие интереса к покупке именно у вас,
• согласование условий и заключение сделки
• получение отзывов, рекомендаций,
• повторные покупки, развитие номенклатуры сделок, увеличение объемов,

Реализация этого является основой содержания интернет-маркетинга в b2b-сегменте.

Учитывая объем, продолжительность и значение этапов в сделках b2b очень важно формализовать деятельность по продвижению и продажам в соответствующие стандарты, кейсы.

Исследования показывают, что в b2b маркетинге  решающая часть успеха сделки зависит от точной идентификации и вовлечения всех лиц, влияющих на решение (включая ЛПР).

В корпоративном секторе применяются специфические инструменты маркетинга.

Определение характеристик релевантной целевой аудитории принципиально важно для маркетинга, в сфере b2b особенно, так как каждая отдельная сделка в корпоративном секторе имеет существенно большее значение по сравнению с b2c.

Методы формирования ЦА у каждого свои, все проходят через свой круг ошибок. Определим несколько моментов, которые считаем особенно важными:

• все характеристики ЦА важно определять как в целом, так и применительно к восприятию инструментов продвижения, в том числе в интернете. В продвижении в b2b-секторе формальное определение ЦА в целом без собирательного портрета ЛПР, его сегментирования и индивидуализации (в зависимости от рынков и конкретных сделок) сложно будет рассчитывать на эффективный результат,
• с точки зрения маркетинга в b2b важно определять и учитывать преобладающие общие источники информирования ЛПР в вашей целевой аудитории: аналитические, экспертные материалы, обзоры или авторитетные отзывы, результаты реального применения, прямые обращения, самостоятельный поиск, форумы, индивидуальные профили в электронных медиа и т.д. Чем уже ЦА – тем в большей мере стоит персонализировать этот инструментарий.

Процессу определения и индивидуализации ЛПР при продвижении в b2b важно уделять особенное внимание.

При анализе результативности маркетинга в b2b, ориентированного на широкие рынки и оптовые продажи, могут использоваться все те же метрики, как и в оценке b2c. Важно правильно определять KPI для B2B, так как цикл продаж длительнее.

В оценке результативности продвижения в розничном b2b на узких рынках наиболее релевантным будут метрики, показатели, определяющие результативность интернет-продвижения для целей бизнеса – выручка, прибыль, доля рынка, эффективность персонала. К таким показателям можно отнести ROMI (ROI), LTV, ROAS, CRR, LCR и другие по задачам предприятия в определенный момент с конкретными целями.

В категории сделок High-Touch в b2b набор метрик сложнее и в большей мере ориентирован на конкретный бизнес и продукт, например:

• CAC (высокий),
• LTV (высокий),
• время конверсии (месяцы),
• число LTV/CAC (>3),
• качество лидов,
• доля квалифицированных лидов,
• стоимость квалифицированного лида,
• конверсия и стоимость перехода лидов по категории, этапу воронки,
• конверсия лидов с первого эnапа до реальной сделки,
• длина цикла сделки,
• ROMI по сегменту, каналу, категории/этапу, лиду,
• средняя выручка/прибыль на лид,
• эффективность источников лидов,
• конверсия в обсуждение условий,
• конверсия по этапам согласования условий,
• эффективность реферальных программ для сторонних экспертов, специалистов по теме.

В более сложных нишах значения для планирования и оценки эффективности b2b марктеинга имеют не каждый из этих показателей по отдельности, а определенные сочетания метрик. Например, соотношнеие стоимости привлеченного клиента к его жизненному циклу: (CAC/LTV)>3, где показатель ниже 3 может свидетельствовать о слишком высокой стоимости привлечения либо малой ценностью покупателя. Но в каждом бизнесе в конкретный момент эти показатели оценки b2b продвижения могут оцениваться по-разному.   

Покупки в b2b имеют ряд особенностей в сравнении с большинством покупок в b2c, например:

• в корпоративном секторе более узкая целевая аудитория с профессиональным, экспертным подходом,
• значительно выше цена сделок, больше число лиц, вовлечённых в продвижение, согласование сделки, заключение, исполнение
• заключением и исполнением сделки не заканчивается договор: следует постпродажная поддержка, обслуживание, гарантийные обязательства, претензионная работа, поставка комплектующих и т.д. Это часто бывает основой заключения новых сделок, расширения номенклатуры закупок и пр.
• часто потребителям нужны комплексные решения с участием нескольких Продавцов, поставщиков по согласованным условиям, что определяет не только поиск конечного Покупателя, но и партнеров для продвижения комплексного решения
• продвижение в b2b во многом основано на более тщательном изучении конкурентов и самого Покупателя, что будет иметь существенное значение при переговорах, для формирования заявки на участие в конкурсах
• подбор инструментов b2b-продвижения зависит от рынков, продукта, гео, особенностей предложения, запросов Покупателей и т.д. Универсальный набор инструментов маркетинга (за исключением, наверное, корпоративного сайта, таргетинга и рассылок) определить сложно.
• есть несколько концепций согласования и взаимодействия с Покупателем в b2b секторе, при этом доминирующей является (несмотря на широкое информирование посредством электронных инструментов) перехват интереса реальным сотрудником, от профессионализма, компетенции которого зависит результативность последующих действий для продажи.

ABM (Account-Based Marketing) — маркетинг ключевых клиентов.

Стратегия, когда контент ориентирован не на трафик «на всех», а на список целевых компаний (аккаунтов) или даже на конкретного пользователя, на узких специалистов, на закрытие конкретных вопросов, болей.

ABM представляет собой перевёрнутую воронку, когда сначала определяются целевые аккаунты, а после создается или персонифицируется именно под них.

Обязательной частью ABM в маркетинге, особенно в b2b, является качественная сегментация, стратификация целевой аудитории.

Логичным продолжением ABM может быть Lead Nurturing (контентный лид-менеджмент) или дожим/взращивание лидов контентом. Как это реализовать на практике?

В отличие от массовой лидогенерации, ABM концентрирует ресурсы на компаниях с наибольшей потенциальной ценностью и требует персонализации сообщений, контента и коммерческого предложения под конкретный сегмент или аккаунт.

ABM+Lead Nurturing результативная связка в сложных нишах

Один из сценариев прогрева лида в b2b посредством связи ABM+Lead Nurturing разнообразный контент по теме связанный с посадочной страницей, реализованный в релевантном CTA со ссылками на такое смысловое и содержательное расширении базового контента.

Эти ссылки могут вести на тематические материалы: гайды, индивидуальный видео-тур с демонстрацией продукта и/или его применения, расчеты (как вариант) эффективности под конкретную задачу, анализ возможной эффективности, материалы прошедших вебинары и/или анонсы, приглашения на будущие, кейсы, обзоры применения продукта прежними покупателями и т.д.

Гипотезы применения контента для ключевых клиентов

Используем гипотезу, что за раз (даже в силу недостаточности времени) пользователь не освоит весь специализированный материал со страницы и по ссылкам, и если контент его заинтересует – он через закладку будет исследовать его более глубоко, двигаясь по вашей воронке в своем алгоритме.

Также к числу гипотез надо отнести интенсивность использования при этом принцип получения пользователем информации за контакт. Чрезмерная напористость в получении контакта за подписку или получение информации может сформировать недоверие у пользователя.

С учетом этого, момент запроса контакта — это выбор конкретного бизнеса, маркетолога. В любом случае за контакт должен «продаваться» реально значимый для пользователя профессиональный контент, преимущества, возможности, а не просто переход на другой уровень воронки, заход на некий квиз, обещание личной консультации и другие исключительно маркетинговые преференции. 

Модель 3C Cost–Complexity–Count (стоимость — сложность — количество) в b2b секторе дает бизнесу ответы на вопросы, боли: 

• как именно это продавать и продвигать с учётом цены, сложности и размера рынка?
• куда направить наши ресурсы, как распределить бюджет и усилия, сегменты, каналы.    

Cost: полная стоимость продукта или сделки в b2b

со всеми связанными затратами вообще или за расчетный период с учетом бюджетирования, например год.

В качестве примера — не стоит понимать только цену поставки, например, уникального станка. Важно учитывать затраты на:

• перенастройку производственной линии, цикла под новое оборудование,
• подготовку специалистов,
• резерв расходных материалов,

а также провести финансовую оценку рисков применения, совокупную стоимость владения, значение покупки для бюджета клиента и т.д.

Complexity: сложность продукта и покупки в корпоративных продажах

отражает, насколько сложно клиенту понять, выбрать, согласовать и внедрить продукт и связана с:

• технической спецификой продукта,
• возможностью интеграции с текущими системами покупателя,
• необходимостью запуска пилотных, тестовых проектов,
• рисками для бизнеса покупателя,
• недостаточной компетенцией и опытом своих специалистов при отсутствии доступных сторонних специалистов для привлечения на фрилансе,
• сложности восприятия нового продукта сотрудниками покупателя,
• перестройкой принципов поставки материалов, сырья, обеспечения интегрирования в существующую систему и т.д.

Для преодоления этих сложностей продукта продавец, должны активно взаимодействовать с сотрудниками покупателя, в том числе:

• определять и объяснять проблемы и варианты их решения, снимать риски,
• обеспечивать документами, знаниями, искать варианты решения нестандартных ситуации при кастомизации,

Count: количество потенциальных клиентов для продукта в дорогих нишах

то, сколько компаний потенциально может купить ваш продукт. Это размер субъектов маркетинга b2b, количество целевых аккаунтов, потенциальных лидов.

С учетом собранной информации и показателя Count определяются каналы и инструменты продвижение, распределение бюджета между ними, в том числе:

• если потенциальных клиентов много, можно использовать более масштабируемый маркетинг с широкими охватами
• если клиентов мало, важна точечная работа.

При этом, важно отличать общий рынок от реально доступного, заинтересованного рынка. Например, формально компаний может быть много, но подходить по бюджету, отрасли и зрелости, соответствию к покупке вашего продукта будут только несколько сотен.

Безусловно, при определении показателя Count важно учитывать наличие и активность конкурентов, интенсивность их маркетинга, количество сделок, заключенных ими. Определить эти показатели очень сложно, каждый использует свои варианты сбора информации и корреляции.

Значение каждой сделки в b2b секторе

Важно понимать и принимать, что для некоторых клиентов в b2b ниже сложность продукта, его интеграция, ресурсное обеспечение и т.д. станет просто непреодолимым препятствие само по себе или затраты на его внедрение Cost  в конкретных реалиях сделают сделку неэффективной. В этом случае у продавца есть несколько вариантов:

• попробовать сформировать уникальное и выгодное для него предложение для покупателя, которое он бы смог реализовать,
• честно определить невозможность заключения сделки на конкретных условиях, сохранить отношения с клиентом на будущее, еще возможно получить позитивную обратную связь, отзывы, рекомендации и т.д.,
• манипуляциями, усилиями менеджеров по продажам, с использованием недобросовестного взаимодействия с ЛВР и ЛПР получить сделку на заведомо невыгодных для покупателя.

Контент и Поисковое продвижение– значимые каналы продвижения в b2b. Для сложных продуктов в b2b маркетинге важно делать контент не только для директора, но и для:

• технических специалистов и, возможно, сотрудников на местах, чья работа будет связана с новым продуктом,
• финансовых специалистов, бухгалтеров, юристов, закупщиков и т.д.
• внешних специалистов, экспертов, участвующих в согласовании,
• партнеров, потребителей самого покупателя, в случае если новый продукт будет влиять на его УТП и позиционирование.

Кроме того, контент должен освещать связанные значимые вопросы по сделке о покупке продукта в b2b:

• варианты финансирования сделки, кредитования, налогового планирования, инвестиционная аналитика;
• как решаются вопросы, боли покупателя, его клиентов покупкой вашего продукта,
• поставка продукта и внедрение, логистические решения, страхования, привлечение сторонних специалистов
• по смежным и связанным вопросам
• история проекта, компании, бизнеса, продаж
• материалы сторонних специалистов по теме, экспертные отчёты
• результативность, эффект у других покупателей
• обеспечение сырьем, комплектующих с вариантами поставщиков или требованиям к ним.

 Например, для внедрения какого-то требовательного к техническому обеспечению решения в SaaS для бизнеса в удаленном районе требует дополнительных коммуникационных ресурсов, вычислительных и обрабатывающих мощностей. 

Разумно и эффективно, если комплексное предложение по преодолению сложностей внедрения возьмет на себя продавец и предложит варианты решения покупателю.

Что должно быть на b2b-сайте?

B2B-сайт должен не только привлекать трафик, но и помогать разным участникам сделки принимать решение. Для этого на сайте желательно предусмотреть:

• понятное описание продукта, услуги или решения;
• отраслевые страницы под разные сегменты клиентов;
• кейсы внедрения и результаты проектов;
• документы, сертификаты, лицензии, реквизиты;
• условия оплаты, поставки, гарантии и сопровождения;
• технические характеристики, спецификации, инструкции;
• ответы на частые вопросы закупщиков, инженеров, юристов и руководителей;
• формы связи для разных сценариев: консультация, расчет, КП, демонстрация, аудит;
• страницы экспертов или авторов;
• раздел с материалами: статьи, обзоры, инструкции, исследования;
• доказательства надежности: отзывы, партнеры, история компании, фотографии, видео, производственные или проектные материалы.

В b2b маркетинговые концепции Омаэ 3C и 4P неразрывны, так как формируют УТП и позиционирование, помогают определить нишу.

Более глубокое моделирование маркетинговых преимуществ предполагает решение значимых отдельных частей маркетинга в b2b. Определение аудитории, сегментация ее до целевых аудиторий и их расширение может происходить при формализации части модели Омаэ 3C «Company» с учетом 4P «Product».

Именно глубокое понимание характеристик вашего Product, сфер и возможностей его применения самого по себе, в различных сочетаниях с другими составляющими и в разных условиях, возможность его модернизации (при экономической целесообразности) поможет бизнесу лучше понять свои целевые аудитории и потенциал роста, увеличения охватов. Это существенный фактор улучшения диверсификации затрат, роста эффективности маркетинга в b2b, роста выручки, повышения прибыли.

Взаимодействие с лидами в сложных нишах b2b имеет ряд нюансов:

• категорийность лидов по этапам воронки, анализ причин «замораживания» или отказа на определенном этапе, корректировка деятельности в зависимости от этого,
• корректная подробная настройка CRM под категорию лидов
• «узнавание» обратившегося
• быстрые содержательный ответ по предмету каждого обращения с решением вопроса или четким определение когда и при каких условиях ответ будет дан,
• индивидуальный, нешаблонный скрипт на основе данных CRM о предыдущих «касаниях», обращениях,
• готовность менеджера поддерживать персонализированный диалог с первого же обращения, демонстрация погруженности,
• минимум переадресаций при обращении

В B2B не работает один изолированный канал. Обычно результат дает связка инструментов, где сайт, контент, реклама, CRM и отдел продаж работают как единая система. К основным инструментам B2B-продвижения в интернете относятся:

• 1. Корпоративный сайт и посадочные страницы: Сайт должен объяснять продукт, подтверждать экспертность, показывать кейсы, условия сотрудничества, документы, контакты.
• 2. SEO и экспертный контент: Контентное и Поисковое продвижение помогает закрывать информационные и коммерческие запросы: от изучения проблемы до выбора поставщика.
• 3. Контекстная реклама: В B2B она эффективна не только для прямой лидогенерации, но и для тестирования спроса и проверки офферов.
• 4. Email-маркетинг и Lead Nurturing: Для прогрева лидов, сопровождения длинных сделок, информирования о кейсах, вебинарах, изменениях продукта.
• 5. ABM: для дорогих и сложных продаж.
• 6. Вебинары и онлайн-демонстрации: Демонстрируют экспертность продавца, разрешают вопросы ЛПР и ЛВР, снижают неопределенность в процессе выбора.
• 7. Управление репутацией: В B2B репутационные риски особенно важны, эти данные перед сделкой проверяют юристы, служба безопасности покупателя.
• 8. CRM и сквозная аналитика: Основа оценки эффективности сделанного в маркетинге b2b для дальнейшей корректировки и масштабирования продвижения.