KPI (Key Performance Indicators) и метрики – важнейшие данные для оценки эффективности бизнес-процессов, интернет-маркетинга в частности. Большинство из них планируются перед началом реализации рекламных компаний и в ходе, постоянно определяются и анализируются как по отдельности, так и в сочетаниях, на их основе корректируется деятельность, цели и задачи бизнеса

Принципиально важно чтобы значения показателей эффективности были относимыми, релевантными, репрезентативными и достоверными.

Определять и контролировать метрики и KPI, динамику их изменений важно постоянно, независимо от степени удовлетворения результатами продвижения и делами бизнеса в целом.

Эти данные должны быть понимаемы и маркетологами и лицами, принимающими решения в компаниях, так как они на основе этих данных принимают решения, имеющие значения и для бизнеса в целом и для них самих, так как большинство метрик, их высокие значения, не предопределяют положительный финансовый результат для бизнеса, его доходность, прибыльность.

Как и какие показатели эффективности использовать в компании

Свои показатели оценки эффективности используются при для каждого инструмента internet-marketing с целью повышения эффективности его использования, обоснования применения, корректировки стратегии и т.д.

На все показатели KPI, метрики влияет масса факторов: изменения рынка, предпочтений целевой аудитории, активность конкурентов; в одной нише они могут быть совершенно разными, зависят от особенностей конкретного бизнеса, на них оказывают существенно оказывают влияние. 

Отслеживание показателей эффективности – постоянный процесс, и их динамика может объективно судить не только об эффективности интернет-маркетинга, сколько бизнеса в целом. Каждый из них – основание для принятия управленческих решений в компаниях, которые планируют и организуют свою деятельность, а не действуют по наитию.

Чем раньше и полнее бизнес начнет сбор сведений о КПИ и метрик, тем полнее и репрезентативнее будет информация в том числе и на будущее для принятия существенных для бизнеса решений

Что важно учитывать бизнесу при оценке эффективности маркетологов

Чрезвычайно осторожно компаниям стоит относиться к оценке эффективности работы маркетологов, продавцов на основе отдельных видов КПИ и метрик, так как это может создать широкое поле манипуляций и злоупотреблений, когда сотрудник будет обеспечивать в большей мере достижение выгодных для себя показателей. При этом эффект достижения показателей в которых не будет иметь для бизнеса необходимых значений.

Тем более стоит внимательно относиться к вопросам оплаты труда сотрудника, премирования или оплаты стороннего специалиста в зависимости от достижения определенных показателей. Вполне может оказаться, что бизнес будет оплачивать достижение коэффициентов, без прибыли для себя.

Источники данных для для маркетинговой аналитики, эффективности

Многие сервисы продвижения в интернете имеют встроенные системы сбора и систематизации результатов их применения, на основе которых определяются те или иные метрики и KPI самими сервисами и пользователями.

Когда это необходимо маркетологам, настраивается перенос первоначальных данных в электронные таблицы либо иные сервисы, где с использованием внесенных формул пользователь получает необходимые конечные данные для аналитики. Большинство маркетологов и не вспоминают, как именно переделяются те иные показатели используя готовые значения.

Источниками данных для вэб аналитики традиционно выступают встроенные инструменты сервисов webmaster, «Яндекс Метрика», Google Analytics, «Яндекс Директ», Google Ads, данные сквозной аналитики и т.д.

Кастомные решения и интеграция с бухгалтерией

Во многих компаниях вводят свои методы оценки эффективности, в том числе на основании бухгалтерских данных, ориентированные под конкретные задачи бизнеса с учетом его особенностей.

Важно понимать, что данные вэб-аналитики, значения метрик и KPI, отчеты, связанные с продвижением, рекламой вообще, в сети internet в частности значимая коммерческая информация, которая требует надлежащей охраны, защиты.

Показатели эффективности, значимые для интернет-маркетологов

Для интернет-маркетологов значение в первую очередь имеют показатели кликабельности, лидогенерации (привлечению потенциальных клиентов, стимулирования активностей, удержания интереса и мотивации до покупки), стоимость этих результатов и доход от них, что принципиально важной задаче интернет-маркетинга, в том числе:

Метрики вовлечения и трафика (CTR, CPC, PPV, Bounce Rate)

• CTR (Click-Through Rate) — кликабельность, переходы по ссылке: один из самых распространенных и широко используемых в самой разной аналитике показателей. Сам по себе и в сочетании с другими метриками дает огромное количество информации для совершенствования интернет-маркетинга.
• CPC (Cost Per Click) — стоимость клика, перехода, показатель в большей части относится к контекстной рекламе. Величина CPC не является абсолютной для сравнения, полностью зависит от продукта, УТП, ЦА, активности конкурентов, позиционирования, стратегии интернет-маркетинга. Эффективнее использовать с показателями финансовой результативности рекламы.

Метрики лидогенерации и конверсии (CPA, CPL, CR, LCR, OR)

• CPA (Cost Per Action) — цена, стоимость целевого действия пользователя (подписка, регистрация на сайте, заполнение заявки, получение контакта лида и т.д.). К базовым методам снижения CPA можно отнести
• CPL (Cost Per Lead) — стоимость привлечения одного лида, получения контактной информации пользователя, проявившего интерес к вашему продукту.
• CR (Conversion Rati) — коэффициент преобразования, отношение количества взаимодействий с рекламным объявлением к числу целевых действий, к количеству сделок.
• OR (Open Rate) — коэффициент открытий, применяется при оценке эффективности e-mail marketing, аутрич-маркетинга.

Метрики стоимости привлечения (CAC, CPO)

• CAC (Customer Acquisition Cost) — цена привлечения клиента, доля от общего бюджета. Связанный показатель — Time to Payback CAC — срок окупаемости, определяет период возврата CAC.
• CPO (Cost Per Order) — стоимость продажи единицы продукта, одного заказа.  Определяется как отношение стоимости рекламной кампании к количеству продаж, в том числе с учетом периода.

Метрики дохода и ценности (RPC, ROAS, SOW, NPS)

• RPC (Revenue Per Click) — доход с перехода, отношение дохода от рекламной компании к количеству кликов. Если RPC больше CPC, то продвижение успешно с точки зрения затрат на рекламу.
• SOW (Share of Wallet) — доля кошелька клиента, потраченного на ваши товары, услуги от общих расходов покупателя в данной категории.
• NPS (Net Promoter Score) — индекс лояльности клиентов к бренду

Помимо перечисленного интернет-маркетологи используют большое число самых разных метрик и KPI: средний чек за одну покупку, коэффициент удержания клиентов, повторных покупок, число вернувшихся покупок, уровень вовлеченности (социальные метрики) и т.д., использование которых обусловлено конкретным бизнесом.

Это должно пониматься и самим бизнесом, и интернет-маркетологами, которые часто злонамеренно или не придавая тому значения, распространяют существенную информацию, которая может стать достоянием конкурентов.

Финансовые метрики в оценке эффективности интернет-маркетинга. 

Финансовые метрики в маркетинге в первую очередь призваны обеспечить понимание результативности и эффективности затрат на продвижение, рекламу в интернете. От этого зависит прибыль бизнеса, его финансовые показатели, обороты, количество и качество привлеченных клиентов, средний чек и т.д.

В рекламных компаниях, при их планировании, оценке надо всегда помнить (как бы это не было очевидно) что клик, лид, прогрев, движение по воронке и т.д. не дает гарантии покупки, заключения сделки. Именно поэтому мы и говорим о значении конечных показателей в сравнении с промежуточными.  

Какие метрики и KPI имеют значение для бизнеса.

Для руководства компании, владельцев, партнеров многие KPI и метрики лишь промежуточные, для них имеют значение в большей степени данные о росте доходности, прибыльности для определения перспектив бизнеса, планирования деятельности, реализации маркетинговых компаний, стратегий и т.д.

К наиболее значимым показателям эффективности, относящихся к интернет-маркетингу, для бизнеса можно отнести:

ROMI (ROI): Окупаемость маркетинговых инвестиций

ROMI (Return on Marketing Investment) — коэффициент окупаемости маркетинговых инвестиций (аналогично ROI — Return on Investment), один из главных KPI в маркетинге, определяет уровень рентабельности затрат на продвижение, показывает прибыль от вложений в рекламу в целом и по отдельным инструментам продвижения, сегментам ЦА и т.д. в частности.

Текущее определение ROMI может быть основанием для корректировки продвижения, стратегии, маркетинговых инструментов, бюджета. Периоды и сегментация определения показателя определяется конкретным проектом, бизнесом.

Однако, в реальности для бизнеса имеет значение в большей мере не только и не столько окупаемость собственно рекламной деятельности (это частный показатель), а то, какая именно прибыль была получена компанией, в том числе для владельцев, инвесторов, кредиторов и т.д., вследствие проведения отдельной рекламной компании или деятельностью по продвижению, в том числе в интернете.

С учетом этого, для бизнеса более показательными могут быть такие показатели как ROAS (Return on Advertising Spend) — как доход на вложенные средства в рекламу или CRR (Cost Revenue Ratio), определяющий соотношение затрат на рекламу к полученной от нее выручке.

Эти и аналогичные показатели более значимы для бизнеса, но их корректное определение требует сбора репрезентативной финансовой информации.

LTV: Пожизненная ценность клиента — стратегический показатель

LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента, общий доход, прибыль, получаемая от одного покупателя за все время. Принципиально важный показатель для стратегии бизнеса в средне- и долгосрочной перспективе, используется для принятия существенных решений, планирования вложений, в том числе в рекламу и продвижение.

Показатель LTV может быть репрезентативен только на массовых рынках. При малом числе высоко маржинальных покупателей, клиентов с индивидуальными особенностями каждой сделки LTV скорее информация.

Показатель SOM для развития бизнеса 

SOM (Serviceable Obtainable Market) — «достижимый обслуживаемый рынок», та часть SAM (Serviceable Available Market) которую ваша компания может (с разной степенью объективности и критичности оценок) охватить, освоить с имеющимися ресурсами и приемлемым финансовым результатом.

SOM — отличный показатель планирования бизнес-стратегий и связанных с ними маркетинговых компаний. Если заниматься анализом по показателю SOM — лучше использовать достаточное число разных вариантов с учетом интенсификации бизнес-процессов, привлечения дополнительных ресурсов, разных показателей выручки, прибыли и т.д.

Положительное значение качественной проработки планирования деятельности компании показателю SOM заключается в оценке не только маркетинговой деятельности, но и в возможности лучше понять перспективы бизнеса в целом, того за счет чего он может развиваться.

Churn Rate: Удержание клиентов как индикатор здоровья бизнеса

Churn Rate — показатель оттока клиентов, может быть показательным маркером вашего позиционирования, адекватности УТП, активности конкурентов, предпочтений ЦА, качества вашего продукта, эффективности продвижения (в т.ч. интернет-маркетинга) и много другого.

Системность и достоверность такого показателя может дать качественную информацию для маркетологов, менеджмента, владельцев для принятия мер развития бизнеса.

ROAS и CRR: Доходность рекламных затрат

CRR (Customer Retention Rate) — коэффициент удержания клиентов. Хотя CRR часто оценивают в связи с рекламными компаниями, в действительности, на наш взгляд, он отражает уровень восприятия клиентом Бренда, Продукта, Предложения: лояльный, довольный клиент, получающий желаемый продукт по приемлемой цене не будет менять продавца.

А значит значение метрики CRR близкое к 100 % в течение значительного времени это существенный показатель состояния бизнеса и уровня лояльности к нему покупателей. С другой стороны, отрицательная динамика показателя CRR может служить основанием для выявления негативных тенденций и их коррекции.

ROAS (Return on Advertising Spend) — коэффициент окупаемости затрат на рекламу.

LCR как показатель эффективности персонала компании

LCR (Lead Conversion Rate) — коэффициент конверсии потенциальных клиентов в покупателей (закрытие лидов). Кроме прочего LCR определяет способность компании, персонала работать с клиентами, завершая сделкой процесс лидогенерации.

Однако сам по себе показатель LCR без оценки прибыльности от продаж, в том числе конкретных сделок, не показателен в полной мере. Этот коэффициент, например, может увеличиться вследствие предоставления преференций покупателям, что может снизить показатели доходности бизнеса.

Метрики для сайта — показатели активности посетителей

Сайт — один из главных инструментов интернет-маркетинга, следить за его работой, улучшать его структуру и содержание нужно постоянно. Работу сайта отслеживают через показатели веб-аналитики, которые помогают понять, насколько представленная информация соответствует и интересна пользователю, приводит ли она к целевому действию.

Например показатель общего количества посещений сайта — важный статистический показатель активности посещения, особенно важна динамика этого показателя, особенно в связи с реализуемыми рекламными компаниями.

Главные метрики веб-аналитики для понимания эффективности сайта, связанные с трафиком и взаимодействием:

Глубина просмотра (PPV) и время на сайте: Интерес контента

PPV (Pages Per Visit) — глубина просмотра, количество страниц, просмотренных пользователем за одно посещение. Совсем не обязательно стремиться к большому числу страниц, если каждая запись на сайте самодостаточна и информативна – достаточно и этого просмотра.
Все зависит от структуры сайта, проекта, бизнеса и т.д. Однако в интернет-маркетинге, с учетом улучшения поведенческих факторов, «нормальным» считается посещение пользователем 3-5 страниц сайта за одну сессию. Стремясь к этому показателю, маркетологи:

• стараются привлечь внимание пользователя связанными темами, используют лид-формы, что может быть положительным примером,
• дробят контент, сведения о продукте и т.д., что с точки зрения посетителя, юзабилити не совсем удобно.

Аналогичные подходы можно отнести и к другому значимому показателю — время пребывания пользователя на сайте.

Показатель отказов (Bounce Rate): Первое впечатление решает

Bounce Rate — показатель отказов , количество пользователей, покинувших сайт после просмотра только одной страницы. Также Bounce Rate может использоваться в связи с закрытием сайта в течение необоснованно короткого времени, когда первый экран не побудил пользователя изучать информацию на нем далее.

Показатель отказов — очень существенный показатель, с учетом того, что пользователь, он же потенциальный лид, перешел на ваш сайт (главную или посадочную страницу) с рекламного объявления, с поста (репоста), по ссылке и т.д.

Однако после перехода на сайт, увидев первую страницу, пользователь понял, что это не то, что ему нужно. В чем причина отказов после перехода на сайт — надо разбираться отдельно в каждом случае, подходить к оценке критично и объективно, провести А/В тестирование, провести интервью с лояльными клиентами.

Почему высокий Bounce Rate — это не всегда плохо?

То, что посетитель посетил только одну страницу в действительности проблемой не является (особенно если он был на странице достаточно времени) – он получил необходимую информацию, учел ее, принял решение в том числе и об отказе от вашего предложения что нормально.

Однако, если достаточное число пользователей изучают одну страницу и не совершают следующего действия: покупка, подписка, закладка, это может говорить о том, что ваше предложение рынку, выраженное на этой странице, не соответствует ожиданиям покупателей и/или предложениям конкурентов.

Как исправить ошибки в маркетинге с помощью KPI и метрик

Показатели метрик могут выявлять маркетинговые ошибки, существенно корректировать деятельность по продвижению в интернете.

Объективный анализ показателей эффективности интернет-маркетинга может выявить недочеты, ошибки стратегий и тактик продвижения выбранных инструментов продвижения, формулировок объявлений, УТП, ценообразования и т.д.

Большая часть ошибок в маркетинге, в том числе и в сети интернет, касается целевой аудитории, в том числе:

• ее неверное определение,
• недостаточная степень сегментирования
• неверное понимание целей, задач, интентов потребителей – пользователей интернетом,
• определения объема аудитории, ее платежеспособности.
• неверный выбор рекламных площадок, востребованных определенной вами ЦА и т.д. 

Неприятие качественно определенной и сегментированной целевой аудиторией текстов конкретных рекламных объявлений (составленных с учетом достоверных интентов) к ошибкам относить не стоит, это скорее основа для А/В тестирования, перебора вариантов и систематической корректировке при изменении рынка, предпочтений ЦА и активности конкурентов.

Вторая самая большая часть ошибок обусловлена недостаточной изученностью рынка в целом, ваших конкурентов, понимания УПТ, особенностей продвижения и позиционирования и т.д.

Данные метрик и KPI помогут выявить эти и другие недочеты своевременно и с минимальными потерями устранить их, скорректировать стратеги и тактики интернет-маркетинга.

Разработка и обслуживание сайтов, internet-маркетинг Ижевск от IzhSEO.ru

– Обсуждаем задачи и решения, консультируем бесплатно

– Работаем по договору, выполняем в срок. Цены прозрачные и адекватные

— Tel / WA / Tg / Viber +79128564725, e-mail: pashamit@gmail.com

 

Автор Павел Митрошин © редакция 2025 года