Ценностное предложение, позиционирование и УТП: маркетинговая основа бизнеса

• изучение продукта (товары, работы, услуги) бизнеса, его свойств, особенностей,
• история применения и результативности рекламы, продвижения, репутации бизнеса, применения каналов и инструментов продаж, воронок, отчетность, бюджетирование, ограничения, объективного цифрового следа, в т.ч. Яндекс.Метрика, Вебмастер, CRM, рекламные кабинеты; фиксация текущего состояния,
• технический и содержательный аудит цифровой инфраструктуры продвижения (сайт, CRM, call-tracking и т.д.),
• исследование аудитории, покупателей, проспектов, лидов, их потребностей и интентов (информационный → коммерческий → транзакционный), возможные альтернативы продукту компании, решающие факторы при принятии решения о покупке, характеристики ЛПР в b2b продвижении, репутация продукта, бренда, бизнеса,
• особенности и ёмкость рынка и ниши, в которой работает компания, статистические данные,
• конкурентов, их особенности, преимущества и недостатки, стратегии продвижения и результативность, семантику, контент, рекламные креативы, воронки и интенсивность продвижения — как по отдельности, так и в совокупности. Личная конкурентная «разведка», обсуждение конкурентов их продукта и предложения со своими покупателями.
• сравнение продукта, продвижения, ценности конкурентов: лидеры с лучшими ресурсами и возможностями – ориентир, сопоставимые конкуренты в нишах – возможности отстраивания, вытеснения, формирование реальных конкурентных преимуществ продукта в восприятии аудиторий,
• ценообразование компании, факторы, влияющие на постоянные и переменные издержки бизнеса, связь с объемами реализации,
• существующие принципы продаж, порядок обработки лидов, взаимодействие с маркетингом.

Результатом маркетинговых исследований для бизнеса станет:

• систематизация сведений для принятия обоснованных решений в сфере маркетинга, продвижения, рекламы компании.
• понимание того, кто реальные покупатели, как производят выбор, принимают решение, что сравнивают перед покупкой и на каких этапах и почему могут уйти к конкурентам, почему клиенты выбирают или не выбирают вашу компанию.
• компания получает зафиксированное исходное состояние, карту проблем и возможностей, а также данные для обоснованных решений.

• определение позиционирования, целевой аудитории, RFM (Recency – Frequency — Monetary), CVP (Customer Value Proposition),
• формирование ценности для аудитории и покупателей, использование фреймворка JTBD (Jobs-to-be-Done),
• формализация УТП бизнеса, продукта, предложения под сегменты ЦА, основанных на: потребности и интенты покупателей, преодоление общих недостатков рынка и/или ниши, отстраивание от конкурентов, донесение реальных преимуществ компании и продукта и т.д. Валидация, тестирование УТП на реальных клиентах (интервью, опросы),
• варианты ценового предложения, скидок, специальных акций, связанные покупки и услуги, пакетные предложения,
• отстройка от конкурентов по значимым для покупателя факторам, доказательства преимуществ, контроль их актуальности,
• использование моделей 4P (Product-Price-Place-Promotion), 3C (Cost–Complexity–Count), Омаэ 3C (Company-Customer-Competitor),
• упаковка продукта и предложения, офферы.

Важность позиционирования и УТП продукта для компании заключается в:

• получении понятного, убедительного и конкурентного предложения, которое легче продвигать,
• покупателю становится проще понять, почему стоит обратиться именно к вам, купить ваш продукт.
• чётком понимании кому, что и на каких условиях продается и почему именно. Бизнес перестает обращаться «ко всем сразу», точнее попадает в ЦА,
• понимании, за счёт чего можно конкурировать: цена, сервис, скоростью, экспертиза, качество, свойства продукта, ассортимент, логистика сделки.

• согласование целей и задач маркетинга на разные периоды с ЛПР,
• оценку реалистичности целей и результатов маркетинга, ожиданий заказчиков, горизонтов оценки,
• установление параметров ресурсного обеспечения достижения целей маркетинга для бизнеса, использование SMART-критериев (Конкретность – Измеримость – Достижимость – Актуальность — Ограниченность во времени) с привязкой к P&L (прибыли и убытки),
• фиксация критериев и показателей (метрики и KPI) оценки функционирования маркетинга, контрольных этапов для оценки результативности процессов,
• определение зон ответственности маркетолога, принципов взаимодействия и устранения разрывов, проблем на стыках работы между отделами, сотрудниками, направлениями (продажи, производство, финансы и т.д.),
• приоритизация в маркетинговой деятельности компании, составление планов, распределения полномочий сотрудников, направлений бизнеса в связи с маркетингом,

Роль маркетинговой стратегии:

• бизнес получает прозрачную последовательность действий в маркетинге и оценки их результативности.

• поисковое окружение, сайт, посадочные страницы, сообщества, аккаунты в сервисах и мессенджерах,
• контент (тексты, фото, видео, FAQ, квизы, сниппеты, обзоры, сравнения), SEO, GEO, AEO, SSO, CRO); актуализация содержания, продвижение в нейросетях,
• email-маркетинг, автоворонки, чат-боты, ретаргетинг,
• креативы,
• коррекция и развитие репутации, отзывы, инфлюенс, кейсы, доказательства, RTB,
• таргетинг, баннеры, совместное продвижение, специальные предложения,
• сервисы обратной связи, фиксации контактов,
• возможность прямой покупки, записи на консультацию или предварительного действия
• приоритизация каналов по матрице «влияние-усилие-бюджет», с последующим анализом применения,
• план применения, экспериментов (Growth Hacking) в зависимости от горизонтов, значимых для бизнеса.

В настройке используются гипотезы, тестирование, итерации, пилоты, масштабирование положительных результатов.

Роль эффективного сочетания маркетинговых каналов:

• бизнес получает постоянно действующую систему информирования потенциальных клиентов, акционного продвижения и обеспечения заключения сделок с определившимися покупателями.
• помогает точнее настроить рекламу, сайт, коммерческие предложения, офферы и работу менеджеров, продаж,
• рост конверсии и продаж за счёт правильной коммуникации.

• выстраивание воронок продаж, построение Customer Journey (CJM), определение точек контакта, CVM (Customer Value Management),
• программы лояльности, реактивации покупателей,
• настройка действенной CRM, контроль переходов, закрытия сделок,
• настройка сайтов, сообществ: лид-формы, CTA, первый экран, UX/UI, юзабилити, устранение барьеров,
• перевод посетителей с информационных интентов на коммерческие,

Назначение конверсии лидов выражается в том, что:

• предложение компании, УТП доходит до ЦА, формирует интерес, побуждает к покупке, посетители становятся покупателями и возвращаются.
• целевой посетитель получает необходимую для выбора информацию.

• настройка эффективной системы продаж (онлайн/оффлайн), обработки обращений, лидов, реализации сделок, контроль конверсий,
• настройка CRM, определение и контроль прохождения, причин отказов,
• система учета лидов, SLA, их прогрева, оценки, прохождения по воронке, качества работы продаж, совместный разбор упущенных лидов,
• устранение споров на стыке «маркетинг – продажи», повышение эффективности взаимодействия, разборы, обсуждения действий инструментов, воронок, кейсов, офферов,
• сбор и анализ обратной связи от продаж (взаимодействия с клиентами), учет в стратегии и тактике маркетинга,
• метрики и KPI, оценивающие как индивидуальную активность сотрудников маркетинга и продаж, так и результативность для бизнеса их скоординированной работы; система личной мотивации и вознаграждения сотрудников от этих показателей.

Смысл эффективного взаимодействия в процессе продаж в компании:

• бизнес получает эффективное взаимодействие маркетинга и службы продаж, направленное на рост прибыли.

• улучшение юнит-экономики, в том числе снижение затрат на сбыт (Selling Expenses)
• оптимизация процесса от заказа до продажи и передачи товара или услуги,
• снижение полной себестоимости реализованной продукции (COGS / Cost of Sales), — контроль и повышение маржинальности бизнеса,
• обоснованность бюджетирования маркетинга, контроль ROMI, маржинальности по каналам, планирование, контроль и снижение CAC (стоимость привлечения клиента);
• анализ влияния маркетинговой стратегии на динамику прибыли компании.

Итог эффективной реализации маркетинговой стратегии:

• рост финансового результата, прибыли бизнеса от функционирования маркетинга компании,
• бизнес понимает, на что расходуется маркетинговый бюджет, какие действия стоит продолжать, изменять или прекращать.

• определение релевантных KPI, метрики для маркетинга, отдельных направлений бизнеса, объединенных показателей на стыках (например, «маркетинг-продажи», «маркетинг-производство»). Разделение показателей на операционные и значимые для прибыли бизнеса,
• оформление стандартов, регламентов, фиксация результатов и отчетности, планирование, приоритизация, документирование процессов (SOP),
• формализация взаимодействия отделов, направлений, сотрудников бизнеса в связи с маркетингом, разделение ответственность по этапам, в том числе:

1. маркетинг обеспечивает спрос и качество входящего потока;
2. продажи обрабатывают лиды и закрывают сделки,
3. производство и сервис отвечают за выполнение обещаний компании,
4. финансы отвечают за учёт, экономику и бюджетирование.

• детальный договор о роли маркетолога и оценки результативности его работы, в том числе: пределы компетенции и ответственности, их показатели, ресурсное обеспечение маркетинга, ограничения в работе.
• построение сквозной аналитики, call tracking, связывание продукта, рекламы, лидов, сделок, денег, единые дашборды,
• системное A/B-тестирование стратегий, УТП, офферов, каналов, их применения,
• контроль результативности маркетинга, связанных действий, их показателей, результативности, изменений в рыночной обстановке.

Организация действенного механизма маркетинга становится:

• компания получает единый коммерческий контур: маркетинг, продажи, финансы, продукт, производство,
• управляемый, прозрачный маркетинг, снижение зависимости от конкретного сотрудника, подрядчика в интересах бизнеса.

• совместно с производством и отделом продаж определяем возможные улучшения, развиваем продукт и расширяем ассортимент,
• понимание обоснованности расширения аудиторий, увеличения охватов,
• совершенствование связанных с продуктом, продвижением и продажами бизнес-процессов,
• масштабирование успешных кейсов, каналов и решений продвижения для увеличения продаж компании.

Итог реализации маркетинговой стратегии:

• маркетинг становится постоянным процессом роста выручки и прибыли.