Сочетания инструментов интернет-маркетинга для компаний, бизнесов, аудиторий

Интернет- маркетинг бизнеса: состав базового уровня инструментов, каналов

Часто заказчики интернет-маркетинга ставят перед исполнителем задачу быстрого получения результата: увеличение трафика, рост лидов, больше заказов, продаж в ограниченное время при минимальном бюджете.

Это понятно на фоне неудовлетворенности предыдущими результатами продвижения, необходимости получить доход и т.д., но это никак нельзя назвать стратегией бизнеса в продвижении в средне- и долгосрочной перспективе.

Скорее всего в результатах быстрого старта заказчик будет разочарован, в результате начнет искать нового подрядчика, «волшебный вариант».

Для большинства компаний, ориентирующихся на продвижение в сети, важно с учетом конкуренции создать базовый слой поискового окружения, развивать его по мере возможности, совершенствовать.

Основой базы продвижения в интернете является гибрид из проектирования и сопровождения (стратегия + план), часто самый зрелый вариант: сначала аудит, после наведение порядка, развитие и масштабирование.

Из чего состоит базовый уровень продвижения в интернете бизнеса:

• действенное УТП, позиционирование, выраженные в каналах, инструментах интернет-маркетинга,
• современный сайт, соответствующий требованиям посетителей и поисковых систем,
• развитое юзабилити, актуальный UX/UI соответствующий целям, интентам посетителей, сценарии заявки/контакта (форма/звонок/мессенджер/кабинет),
• посадочные страницы продукта/предложения/сегмента/ЦА/гео на сайте и/или в медиа с оптимизированным первым экраном, лид-формами,
• понятные офферы, доказательства E-E-A-T (кейсы, лицензии, гарантии, условия),
• оригинальный качественный визуальный контент, широкая SEO оптимизация ресурсов и контента,
• понимаемые метрики и KPI, Яндекс.Метрика, GA4, CRM.

От продвижения в интернете нужен рост выручки, а не трафика

Состав работ: анализ и оптимизация позиционирования и УТП → полный аудит (сайт + каналы + аналитика) → анализ конкурентов → приоритизация работ и бюджета → план на период → усиление и реализация до сделки high intent → улучшение качества посадочных → чистка семантики → оптимизация CTA → развитие юзабилити → отключение убыточных каналов → удержание и возврат. Метрики: план работ, перечень фиксов на определенные этапы, ROAS, POAS, лиды в покупку, LTV, повторные.

Интернет маркетинг в высококонкурентных нишах

Главные проблемы рыночных ниш с высокой конкуренцией: перегрев аудитории, постоянный рост цены лида, нежелание покупать без заметного снижения цены или других значимых преференций, продолжительный процесс решения и покупки, сложность выбора для покупателя. В этой сфере не существует единственного «лучшего» канала, оптимально: тестирование 3-4 гипотезы с жестким контролем аналитики, отсеиваете неработающее и масштабируете то, что приносит целевую стоимость заявки, минимальный положительный ROI, тестируете креатив, перебираете сочетания каналов, повторяете запуск и так далее.

Основная комбинация каналов продвижения: Системное SEO + Глубокая аналитика + Постоянный перебор инструментов и сочетаний + Развитие УТП + Сегментирование аудитории + UX/UI

Другой подход в текущих конкурентных условиях ведет к сливу бюджета. Осмысленный подход к тестированию каналов может дать положительный результат продвижения для бизнеса.

Что делать, когда нужна скорость запуска интернет-маркетинга?

Как получить результат от срочных компаний, сезонного предложения? Вариант решения вопроса: Экспресс-аудит ресурсов заказчика и конкурентов за 1-3 дня + запуск контекста и таргета за минимальный срок с ручными настройками без стратегии, только действия + ежедневная корректировка + готовые шаблоны креативов под нишу заказчика

Бизнесу нужен взгляд эксперта со стороны на свое интернет продвижение

Вопрос: Компании необходима дополнительная экспертиза стороннего специалиста на систему интернет-маркетинга бизнеса, другой опыт, возможность повышения интенсивности деятельности и исполнительской дисциплины.

Вариант решения: Консалтинг-интервью от задачи + генерация и разбор гипотез + понимание возможности взаимодействия + согласование планов + варианты RACI и SLA + относимые метрики и KPI. Важно понимать риски интенсивных стратегий маркетинга перед их внедрением. Метрики контроля результата: по конкретной ситуации

Как снизить зависимость от дорогого платного трафика?

Состав действий: Контент под спрос и SEO программа на несколько месяцев + оценка затрат и сравнение с бюджетом на директ + параллельно “страховочный” контекст. Метрики: доля органики в выручке/лидах, количество страниц, дающих конверсии, видимость по кластеру запросов.

Смена оффера, сайта, бренда, УТП: как продвигать

Состав работ: исследование спроса + конкурентная аналитика + прототипирование посадочных + развитие контента + варианты кейсов + переборка офф-лайн рекламы + контроль миграции SEO. Метрики: конверсия новых посадочных, качество входящих, динамика органического трафика после миграции.

Как масштабировать эффективные каналы и нтернет-маркетинга?

Состав работ: расширение семантики + новые посадочные + новые сочетания продуктов и предложений + интервью со сторонними маркетологами в поисках нового + работа с фокус группой + новые виды и формы контента + тестирование гипотез при бюджете риска и допустимой ROI. Метрики: определяются в конкретных условиях

Разберём доступные инструменты и каналы для продвижения в интернете.

Варианты сочетания инструментов продвижения в интернете предприятий сектора HoReCa:

• Локальный маркетинг + карты + онлайн-доставка, Яндекс.Еда/Деливери + таргет на геозоны (радиус 3-5 км)
• качественный визуал + сегментирование аудитории + SMM с фокусом на визуальный контент (фото блюд, Stories) + работа с отзывами
• обучение и контроль персонала по работе с лидами, клиентами, в зале
• генерация специальных предложений акций + интеграции о связанными бизнесами по определенным ЦА
• оптимизированное юзабилити, UX/UI дизайн + лид-формы + CTA на всех ресурсах
• включение в рейтинги и обзоры + предварительная запись + график работы + каналы связи
• широкое поисковое окружение + ретаргетинг + win-back + индивидуализация бренда, бизнеса + UGC.

Боли заказчиков из HoReCa в продвижении: бюджет сливается на широкую аудиторию, отсутствует четкое понимание того, какие инструменты реально работают, много внимания имиджевым каналам с пессимизацией прямых задач. К актуальным ошибкам сейчас можно отнести дешевый, заимствованный или сгенерированный контент, накрутки отзывов.

Метрики анализа эффективности: средний чек, повторные заказы, ROMI по каналам и т.д.

Комплексный интернет-маркетинг для застройщиков и агентств недвижимости состоит из инструментов:

• сайт и медиа + контент + SEO + таргет + настройка лид-форм на всех ресурсах поискового окружения + коллтрекинг
• посадочные под ЖК, отдельные дома, планировки, варианты отделки, варианты ипотеки и рассрочки, технологии
• калькуляторы + квизы + директ + антифрод + ретаргет + CRM + прогрев лидов
• SERP (отзывы, ответы, разбор негатива, контроль форумов и обзоров) + E-E-A-T + пруфы этапов строительства.

Проблемы: высокая конкуренция, много фрода (искусственной накрутки показателей)

Метрики: периодический анализ по каналам, стоимость целевого звонка, встречи; доля дозвонов; качество лидов.

Отдельного внимания заслуживает маркетинг в B2B-сегменте.

Сделки в секторе B2B и B2G определяются продолжительным сроков согласования и реализации сделки. Чаще к этой группе относятся крупные предприятия для отраслей, регионов, с широким перечнем продуктов, консервативной системой продвижения, бюрократическими ограничениями, опасениям изменения политикой сбыта. Такой бизнес, как правило, стабильно работают, у них отлажены бизнес-процессы, рынок устойчив.

Такие заказчики часто считают, что Подрядчики не понимают специфику B2B, привлекают дешевые, нерелевантные или фейковые лиды (в т.ч. конкуренты, случайные люди), которые не конвертируются в сделки, что у Исполнителей отсутствует понимание как спланировать и организовать стратегию продвижения в интернете на средне и долгосрочную перспективу.

Для данной ниши в интернет марктинге особенно важен глубокий аудит всех составляющих продаж, опыта применения, анализ истории движения лидов, интервью с отделом продаж, определение узких мест и план их устранения (например, доработка коммерческого предложения, скрипты для менеджеров) и т.д., и только после чего — запуск рекламы, которая может состоять из:

• контекстная реклама по СЧ и НЧ запросам (в т.ч. оборудование, материалы)
• контент-маркетинг: кейсы, решение проблем, конкуренты, обзоры, сравнения, специальная информация, техническая часть (ТЗ, ГОСТ логика, спецификации, разрешительная документация)
• CRM + SEO + поиск по high intent + вебинары + nurture цепочки
• определение широкого круга ЛПР и контактов
• развитие EEAT факторов по всем точкам: брендинг, история деятельности, глубокие персонифицированные отзывы, сотрудники и связанные специалисты
• контент и SEO по конкурентам и проблемам, страницы, лендинги под ситуации и варианты решений

Подходы различаются в зависимости от сегмента — см. маркетинг в B2B.

• отраслевая периодика, каталоги +  догоняющие материалы + каталоги и отраслевые площадки (где аудитория).

Метрики эффективности продвижения: CPL, стоимости закрытой сделки, стоимость лида, количество целевых запросов, win rate, длительность прогрева лидов до сделки и т.д..

При перезапуске бизнеса, существенном изменении УТП, позиционирования и аудитории, запуске нового продукта с низкой осведомленностью пользователей, освоении уникальной ниши, запуск нового для рынка продукта или технологии, в стартапах могут использоваться сочетания канало продвижения в сети:

• уникальный новый контента всех форм
• кейсы по скрытым и явным интентам + развитие семантики
• аутрич + план публикаций + внедрение на сайт и в медиа большого объема нового, оригинального, креативного контента
• привлечение инфлюенсеров + стимулирование создания User-Generated Content и его распространения.

Вовлеченность клиентов и управление отзывами — современный инструмент продвижения.

Метрики: лиды/заявки с контента, позиции/видимость, измерение конверсий контента.

В дополнение к традиционным маркетплейсам для этой ниши (в т.ч. продажа косметики, одежды, товаров для дома) используются каналы продаж через собственные сайты, аккаунты в медиа (D2C), в том числе:

• полная информация о продукте и условиях сделки + юзабилити сделки + порядок оплаты, доставки
• контент и SEO + гарантии исполнения и качества + узнаваемость, доверие + видео обзоры и презентации + UGC-маркетинг, посадочные под типовые ситуации
• VK, Telegram + прогрев + ретаргет на вовлечённых + Performance + PR, инфлюенс с UTM + CRM

Метрики контроля результативности: вклад органики, бренда в продажи, CAC, доля повторных, маржинальность с учётом возвратов, брошенная корзина, пост покупка, реактивация, конверсия корзины.

Для предприятий, оказывающих локальные (населенный пункт, город, район) услуги конечным потребителям через офлайн точки (ремонт, стоматология, автосервис, юристы и т.д.), чаще используются инстументы интернет маркетинга, обеспечивающие стабильный поток обращений с понятной ценой лида:

• Яндекс.Директ поиск (ручная чистка и настройка)
• работающие контакты + карты + сайт визитка + локальное SEO + SERM (отзывы, подтверждение качества)
• ретаргет на посетителей сайта, звонивших + репутация + коллтрекинг
• Яндекс.Бизнес и Исполнители + социальные медиа (VK Реклама) + достоверный визуальный контент.

Для сегмента малых предприятий важна концентрация на горячем спросе и исключение лишних расходов. Большинство вопросов интернет-продвижения можно решать самостоятельно, обращаясь к специалистам за разовыми консультациями. При наличии ресурса стоит постепенно масштабировать работающие канали, тестировать дополнительные

Метрики: CPL/CPA, доля целевых звонков, конверсии лидов, загрузка сотрудников.

Для интернет продвижения услуг в сфере обучения, образования используется комплекс сложных инструментов от трафика до продажи:

• генерация и настройка воронок продаж + аутрич + email-прогревы + чат-боты
• интеграция с GetCourse, Skillspace, Autoweboffice + лид магниты + лид → прогрев → продажа: вебинар + бесплатный урок + покупка курса
• посадочные под сегменты + performance поиск и соцсети + ретаргет по вовлечённости + возвраты и дожим
• партнёрки, CPA + реальные клиенты с кейсамими результатов.

Метрики оценки интернет-маркетинга: стоимость регистрации, стоимость квалифицированного лида, конверсия в оплату, возвраты, чарджбеки, ROI, CAC, LTV.

Риски: дешёвые пустые лиды, фрод, перегрев аудитории частотой и конкурентным предложением на рынке.

Ошибки: обезличенные отзывы без привязки к реальным интентам.

В продвижении медицинских услуг традиционно используют широкий комплекс интернет инструментов:

• контентное продвижение по широкому семантическому ядру с глубокой связью информационных и коммерческих запросов + FAQ +
• описание результатов и статистика + использование дашбордов в визуале контента + примеры хронологии этапов
• CRM + локальное SEO + экспертные страницы врачей, услуг
• карты + системная работа с отзывами + Директ по симптомам, услугам
• доказательная база доверия + предупреждение репутационных рисков + юридическая корректность контента.

Метрики контроля результатов продвижения: динамика записи и посещений, доля повторных, загрузка расписания, CPA по направлениям.

Cредние производственные предприятия, работающие на базовый и соседние регионы, предлагающие несколько обработанных продуктов, и расширяющие свою номенклатуру имеют известность бренда, устоявшуюся сбытовую сеть и стабильное место на рынке используют в интернет-маркетигнге: 

• CRM + Семантический аудит + контент-план + комплексный CRO сайта + A/B-тесты + воронки
• ROI по каналам (SEO/SMM/email/контекст) + аудит конверсий + аудит сайта, аккаунтов и контента по согласованным позициям
• Яндекс.Бизнес/Google Профиль +SERP + geo + Яндекс.Директ/MyTarget

Компании, имеющие и расширяющие филиальную сеть в разных регионах (франшиза, клиники, фитнес, сервисные центры) ориентированы на каналы интернет-продвижения:

• GEO структура сайта + кампании по гео + карты по точкам
• локальное SEO + индивидуализация филиалов + коллтрекинг + единые стандарты контента и репутации + SERP +E-E-A-T.

Метрики: CAC по филиалам; доли органика и карт; стоимость записи, визита; контроль каннибализации.

Как не попасть в зависимость от подрядчика интернет-марктиенга:

• есть негативный опыт Заказчика зависимости от исполнителя, не хотим повторения,
• Исполнитель ушел, ничего не оставил, непонятно что делать в продвижении дальше, от этого повторяются стратегии, теряются деньги на повторные неэффективные действия,
• непрозрачные кабинеты, аккаунты и отчёты на стороне Исполнителя.

Способы решения:

• периодичная и системная сдача ответов о выполненных работах и результатах интернет-продвижения Исполнителем,
• доступы, инструкции, регламент релизов, схемы интеграций, репозиторий, аккаунты контролируются Заказчиком. Передача дел при завершении работы с Исполнителем — условие договора с санкциями за неисполнение,
• полная прозрачность действий Исполнителя, отчеты по графику в реальном времени, фиксация созвонов, переписки, возможность проверки в любой момент расходования бюджета, при необходимости — аудит независимого подрядчика.

Любая стратегия интернет-маркетинга требует постоянного контроля эффективности, важно контролировать соответствующие KPI и метрики.

При анализе эффективности интернет-маркетинга часто используются метрики и KPI оценки исполнителей, сотрудников именно этой специализации, при этом упускается оценка работы в общем результате продвижения подразделений, направлений бизнеса, отдельных сотрудников по работе с лидами, по обеспечению УТП компании, по оптимизации и развитию бизнес-процессов.

Это ключевая ошибка, и если это не понимается заказчиком, если маркетологам ставится задача продвигать своими интеллектуальными усилиями с выделяемым ресурсным обеспечением что есть, если фактически совокупность производственной части бизнеса, обеспечивающей, отделена от продвижения – то ситуация низкого результата маркетинга будет постоянной.

Поэтому интернет- digital-маркетинг должен быть логическим продолжением общей базового маркетинга бизнеса, который в свою очередь занимает свое краеугольное место в системе бизнес-процессов компании.