Почему сайт не приносит желаемого результата?

Как и на основании чего Заказчик (руководитель компании, владелец сайта) определяет низкую эффективность, результативность интернет-маркетинга, понимает, что с продвижением в электронном пространстве не все в порядке или даже откровенно плохо:

• финансовые показатели бизнеса не растут, не улучшаются, бизнес не развивается, особенно при улучшении показателей эффективности у конкурентов,
• затраты в интернет-маркетинг не окупаются, цели продвижения не достигаются,
• низкие показатели метрик, KPI продвижения, сайта, рекламных кампаний, недостаточный уровень вовлеченности посетителей, поведенческих факторов, активностей, реагирования, белой лидогенерации,
• трафик на ресурсы минимальный, не соответствует объему интереса по рыночным показателям спроса и доли Заказчика на нем, вложенным в продвижение средствам,
• малое количество лидов, их низкая конверсия в покупки, недостаточное качество покупок (средний чек, повторы, отсутствие роста продаж и т.д.),
• высокие показатели оттока клиентов (нормой Churn Rate признается для B2B — 3.8%, для B2C — 6.5%, но все индивидуально), потеря клиентов не восполняется, общее число клиентов, объем выручки и прибыли не растет,
• низкая результативность контекстной рекламы, бюджеты сливаются без возврата инвестиций,
• отчеты маркетологов более оптимистичны чем реальная финансовая результативность продвижения в интернете и т.д.

• сложности объективной оценки результативности, разные подходы в восприятии эффективности интернет-маркетинга у Заказчика и Исполнителей как в конкретный момент, так и в перспективе,
• маркетологи больше ориентированы на метрики и KPI, связанные с их деятельностью, а бизнес в большей мере заинтересован в достижении конечных показателей результативности – выручка, прибыль,
• проблемы распределения доли участия в достигнутом результате и при неудачах между Исполнителями и Заказчиком: что имело большее значение — характеристики продукта и предложения заказчика, тенденции рынка, роль привлеченных подрядчиков, работа внутренних специалистов, предыдущая результативность Заказчика и т.д.

С учетом предыдущего опыта, в том числе негативного, Заказчики часто ограничивают применение каналов, инструментов интернет-маркетинга, затягивают их внедрение, опасаясь того, что:

• затраты на IM будут значительными, должных результатов не принесут, не окупятся, бизнес не получит желаемых результатов, время будет потеряно, а конкуренты получат преимущество,
• знания, навыки, опыт Исполнителей не основан на современных, актуальных принципах и практиках digital-продвижения, будут использоваться устаревшие, неэффективные практики и подходы,
• стратегии, каналы интернет-маркетинга выбраны верно на этапе планирования и принесут желаемые результаты,
• есть риски в выборе выбора Исполнителя (подрядчика), что привлеченный специалист не выполнит задачи, сделает это некачественно, неоправданно дорого, с пропуском сроков,
• отчеты Исполнителей будут недостоверными, их сложно будет проверить, будут содержать фейковых показателей результативности, будет значительный разрыв между активностями и реальными действиями, покупателями, «гарантии» специалистов окажутся не действенными,
• компания попадет в зависимость от Исполнителя, прекращение работы с которым остановит работу, возникнет проблема переделок, несения дополнительных затрат и т.д.
• показатели метрик и KPI, определяемые Исполнителем, не будут соответствуют истинным интересам Заказчика, будут использоваться для демонстрации промежуточной результативности интернет-маркетинга, например, для обоснования оплаты.

Очень часто Заказчики боятся проявить недостаточную компетентность в вопросах интернет-маркетинга, и что именно это в существенной мере повлияет на его результативность, успешность.

Споры между сторонами в интернет-маркетинге часто возникают при недостаточной вовлеченности Заказчика, его уполномоченных специалистов и/или недобросовестности Исполнителя (подрядчика).

Перечисленные проблемы касаются в той или иной мере как работы внутренних команд (сотрудников компании), так и внешних Исполнителей (фрилансеров, агентств):

• внешние подрядчики не исполняют договорные обязательства (срывают сроки, не выходят на связь, выставляют счета за невыполненную работу, завышают цены, выполняют только часть задач, не дают достаточных объяснений своим действиям, бездействием, игнорируют специфику бизнеса и используют общие подходы, шаблоны и т.д.),
• Исполнители ориентированы не на решение задач Заказчика, а на собственное продвижение, свое удобство в работе, на продажу дополнительных работ и сервисов,
• анализ, экспертиза текущего состояния продвижения Заказчика Исполнителем выполняется поверхностно, без детального исследования, с озвучиванием очевидных, малозначимых проблем, выполнение которых обеспечит Исполнителю высокую норму прибыли при минимальных усилиях, но не будет иметь существенного значения для Заказчика,
• маркетинговые отчёты не имеют практического значения, не привязаны к показателям результативности важным для бизнеса,
• Исполнитель переключается на задачи других Заказчиков, снижает приоритетность работ Заказчика без какого-либо обоснования,
• отсутствует лояльность Исполнитель к Заказчику, Работодателю,
• Исполнитель изначально готов оправдать недостатки своей работы заготовленными объяснениями
• неисполнение Сотрудниками, Подрядчиками стандартов и скриптов, как собственных, так и тех, которые определил Заказчик,
• отсутствует пост проектная поддержка: например, Заказчик остается с «полурабочим» сайтом, не способным генерировать заявки, отсутствуют инструкции, стандарты, кейсы,
• навязывание Исполнителем решений (например, при создании сайта) которые устанавливают зависимость Заказчика перед Подрядчиком, например использование авторского шаблона и т.д.

• противоречие между требованиями Заказчика быстрых, значимых, долгосрочных результатов, и неготовностью оплачивать это на рыночных условиях,
• предложения и требования Исполнителей постоянных переделок, доработки, изменения настроек без значимого результата, без понимания взаимосвязи, роста конверсии или трафика. Это не стоит путать с плановым и обоснованным процессом CRO (неотъемлемой частью развития сайта) или А/Б тестированием, особенно во взаимосвязи с развитием SEO, юзабилити, UX/UI дизайна. То есть вопрос в обоснованности действий, а не в конкретных механиках.
• заблуждения Заказчика, не позволяющие объективно оценить ситуацию, поставить задачи, принять результат работ.

Заказчик может не разбираться в digital, internet-маркетинге, но должен быть способным выбрать подрядчика и довериться ему и организовать работу с ним.

К частным проблемам в организации интернет-маркетинга относятся, как правило:

• отсутствие у Заказчика реестров использованных каналов, инструментов, концепций, стратегий интернет-продвижения, отчетов о их применении, использовании в целом и по отдельным рекламным кампаниям в частности,
• отсутствие действенного планирования деятельности в интернет-маркетинге с распределением полномочий,
• низкий уровень качества взаимодействия сторон в процессе деятельности.
• отсутствие своевременных и полных согласований со стороны Заказчика по предложения Исполнителя,
• Исполнители до минимума сводят личные контакты с Заказчиком (что важно для него), ограничиваясь письменными отправлениями. Заказчику сложно связаться с непосредственным Исполнителем, с лицом, принимающим решение у Исполнителя
• отсутствие согласованности в концепциях, подходах, стратегиях между Заказчиком, его сотрудниками и привлеченными специалистами в интернет-маркетинге,
• вмешательство Заказчика в работу по IM на основе личных предпочтений, а не объективных показателей,
• разный статус и мотивация собственных сотрудников и внешних подрядчиков: знания и опыт фрилансеров и агентств воспринимается как более значимый,
• на внутренние команды часто возлагается ответственность за неисполнительность или низкое качество работы внешних подрядчиков,
• значительная бюрократизация процессов в бизнес маркетинге как у Исполнителя, так и у Заказчика,
• непрозрачные цены, необоснованный пересмотр стоимости работ Исполнителем,
• отсутствие контроля за работой привлеченных экспертов, отсутствие репрезентативности в метриках и KPI,
• неспособность Исполнителей объективно обосновать негативные для бизнеса процессы, например отток клиентов, отсутствие привлечения новых и т.д.

Большинство заказчиков-работодателей уверены, что сотрудники их компаний в сфере электронного продвижения недостаточно эффективны в своей работе:

• не обладают достаточными знаниями, навыками, опытом, для решения всех необходимых задач,
• работают с недостаточной интенсивностью, постоянное отвлекаются на другие задачи, в том числе личные,
• выполняют второстепенные действия для количества, а не для достижения результата, значимого для бизнеса,
• не планируют свою работу, не определяют приоритетность задач, не соблюдают принцип 20/80.

И сотрудники и работодатели определяют проблемы в работе (каждый со своей стороны), в том числе:

• отсутствие систематической письменной отчетности, контроля по фактическим действиям, на основании метрик и KPI,
• перегрузка работников задачами, сжатые сроки, ограничения в оплате,
• сложности операционного контроля за деятельностью сотрудников интернет-маркетинга при наличии понимания того, что они работаю не достаточно неэффективно, не фокусируются на задачах, долго выполняют даже малозначительные задачи, прокрастинация, малый объем содержательной деятельности в течение рабочего дня и т.д.,
• отсутствие действенного взаимодействия Исполнителей в IM и сотрудниками, лично работающими с клиентами, покупателями, организующим работу Заказчика, потери лидов, трансформации их в покупателей,
• опасение Заказчика что собственные сотрудники после дорогостоящего обучения уйдут из компании, будут требовать существенного увеличения зарплаты, дополнительных преференций.

В интернет-маркетинге часто встречаются концепции Заказчиков:

• «У нас есть сайт, директ, а значит пользователи (покупатели) будут (должны быть)». При этом Заказчик понимает, что возможно какие-то техники принесут больший результат, но не уверен, что потраченные средства окупятся, обходится тем, что есть, ожидая от этого (требуя от Исполнителя) предельный результат.
• «В нашем интернет-маркетинге должно быть все» (новогодняя елка, пиньята, ассорти и т.д.). Такой подход очень затратен, для компенсации чего Заказчик предельно загружает Исполнителя, ограничивает время, платит значительно ниже рынка. Результат – снижение качества работ, конфликты и смена Исполнителя.
• Последовательное тестирование, применение всех возможных каналов, инструментов продвижения с целью поиска оптимального сочетания. Подход замечательный, но сколько на это уйдет времени и средств.

 

Значение заблуждений Заказчика для результативности интерне-маркетинга существенно, чаще такие негативные факторы касаются:

• отсутствие критичного подхода к оценке бизнеса, стратегии продвижения, выбранных инструментов интернет-маркетинга.
• несоответствия целей, задач бизнеса рынку, конкурентному окружению, ресурсному обеспечению,
• завышенных ожиданий Заказчика, которые не соответствуют вложенным ресурсам,
• отсутствия понимания причинно-следственной связи между стратегией интернет-маркетинга и конкретных действий при ее реализации с тем или иным результатом для бизнеса, не желание учитывать разницу таких оценок со стороны маркетологов и Заказчиков,
• упрощения отношения к сложным процессам, стремления добиться значимых результатов простыми действиями,
• подхода, при котором сайт можно сделать раз и навсегда при игнорировании SEO, аналитики, доработок, отрицательного отношения к любым объективно необходимым переделкам на сайте,
• веры в рекламируемые технологии мгновенного эффекта (в том числе манипулятивные), например в сфере SEO, в «гарантии» маркетологов достижения определенных результатов, значение для результата промежуточных действий (аудит сайта, создание семантического ядра, закуп ссылок, агрессивная лидогенерация и т.д.), ожидание эффекта от «волшебной таблетки» без системной работы и вложений. При этом Заказчики игнорируют необходимость постоянного обновления контента, технической поддержки и адаптации под рынок и других мер, и несения связанных с этим затрат
• найма одного интернет маркетолога на все направления (SEO, контекст, SMM, аналитика, администрирование сайта, работа с маркетплейсами и еще, и еще…),
• привлечения случайных Исполнителей «по рекомендации» с целью сэкономить,
• прием на работу недостаточного опытного, но недорогого фрилансера считая, что он сможет заменить более опытного, но дорогого специалиста,
• отсутствие понимания значения репутации в интернет-маркетинге (размещение несоответствующей рекламы, информации, низкое качество клиентских бизнес-процессов и т.д.), необходимости работы с отзывами, обратной связью, управления репутацией, что имеет критическое значение, так как большинство покупателей (по исследованиям – до 99% клиентов читают отзывы о товаре, о бренде перед покупкой), что подтверждает критичность репутационных рисков. (При этом исследования указывают, что почти две трети клиентов доверяют ресурсам с негативными комментариями, по которым дан развернутый ответ).

Перечисленные и другие заблуждения, пренебрежение экспертизой, неспособность выбрать надлежащего Исполнителя существенно негативно повлияют на интернет-маркетинг бизнеса.

1. Четкая формализация договорных отношений с Исполнителем, своевременное и полное оформление документов, контроль доступов, получение отчетов, передача мануалов, инструкций, стандартов по поддержке сайтов, кампаний по продвижению, сервисов; четкая гарантийная поддержка по выполненным работам.

2. Отбор подрядчиков на основе тестовых заданий по реальным кейсам бизнеса.

3. Формализация деятельности по типовым операциям в стандартах, инструкциях, чек-листах самодиагностики по показательным метрикам.

4. Периодическое взаимное образование (самообразование) сотрудников IM, привлечение к этому процессу внешних специалистов (или без их участия), изучение курсов, программ.

В таком обучении (как и в планировании, моделировании действий в составе IM) использовать принципов Case studies – методов, основанных на конкретных случаях для конкретного бизнеса, разбор реальных кейсов, опыта применения. В идеале – участие в этом процессе ЛПР проекта, бизнеса, сотрудников, непосредственно взаимодействующих с посетителями, покупателями, представителей партнеров, поставщиков: это даст лучший результат для понимания процессов всеми участниками с разных позиций, ролей в деятельности.

Такой взаимный обмен знаниями, практиками, опытом может проходить с минимальными затратами в разных формах мыследеятельности посредством электронных коммуникаций или очно и может дать существенный результат для всех участников.

При необходимости — обучение своих специалистов, покупка он-лайн курсов, привлечение коучей, создание адекватной мотивации для сотрудников для продолжительной работы в компании.

5. Широкое внедрение и использование электронных систем сокращающих человеческое участие:

• CRM (Customer Relationship Management) — системы управления взаимоотношениями с клиентами,
• интеграция с 1C, СЭД (Система Электронного Документооборота) или внутренний ЭДО,
• использование ИИ, нейросетей, LLM,
• TMS (Transportation Management System) — системы управления транспортом и логистики,
• WMS (Warehouse Management System) — системы управления складом,
• call-трекинг,
• адекватное использование и совершенствование работы чат-ботов,
• ERP (Enterprise Resource Planning) — системы планирования ресурсов предприятия и т.д..

6. Определение оптимального состава digital-маркетинга под задачи конкретного проекта с привлечением для реализации меньшего числа Исполнителей, это упростит коммуникации и повысить эффективность.

7. Регламентация работы внутренних сотрудников, должностные инструкции, контроль исполнительности.

8. Оплата этапами от достигнутого результата или при выполнении определенной части работ,

9. Аудиты и экспертиза в составе плановой работы по продвижению, внедрению изменений

Базовым условием достижения эффекта продвижения в цифровом пространстве, интернет маркетинга является понимание бизнесом целевой аудитории, ее определения, сегментирования, знание интентов, формирование привлекательного УТП. Отсутствие понимание значения этого определяется:

• отсутствием конкурентных и потребительских преимуществ Продукта, Предложения,
• отсутствием УТП, несоответствие УТП требованиям рынка, потребительским целям,
• неспособностью сформировать конкурентные и потребительские преимущества, неспособностью их выразить и представить рынку
• неконкурентным предложением бизнеса рынку, посетителям, покупателям
• низким уровнем отделения, отстраивания от конкурентов, выделения вашего предложения среди других предложений
• неспособностью донести до клиентов то, какие их вопросы бизнес может решить

Страницы и записи сайта даже не индексируется в сети, не отражаются по коммерческим запросам в топ10, 20, 30, предложение конкурентов отражается на более высоких позициях, на сайт низкий органический трафик. Эти показатели можно определить с достаточной мерой определенности и объективности. Скорее всего:

• контент на сайте не соответствует требованиям ни поисковых систем, ни потребителей: малый объем записей и контента, недостаточность фактической информации, нерелевантные заголовки, отсутствие ключевого контента до «линии сгиба»,
• контент на сайте бессистемен, не структурирован, различные записи на сайте со схожей тематикой и метаданными конкурируют друг с другом, отдельные записи не ориентированы на основные поисковые запросы и семантическое ядро сайта (которого скорее и нет), не учитываются геолокация, коммерческие запросы и т.д.,
• отсутствует проработанное и структурированное семантическое ядро, основанное на соответствии предложения именно вашей компании, реальным поисковым запросам с учетом региональных, коммерческих, сервисных, побудительных и т.д. факторов,
• отсутствует или не исполнена качественно сео-оптимизация,
• поисковые системы еще не обошли сайт или конкретные записи,
• сайт недостаточно авторитетен для поисковых систем, достаточно молодой, на сайт нет или крайне мало ссылок с других интернет-ресурсов,
• на сайте устаревшая программная часть, в первую очередь CMS, низкая скорость загрузки сайта, страниц, записей, существенные технические ошибки, он не адаптирован под мобильные устройства.

Решить эти проблемы можно устранением перечисленных недостатков:

• использовать современные системы управления сайтом,
• определить разумный, достаточный функционал, удалить неиспользуемые, излишние возможности,
• развить контент, обеспечить его полезность для пользователей, развивать E-E-A-T, устранить канибализацию контента и т.д.

Скорее всего меняется только система управления сайтом, тема, шаблон, отдельные плагины, что существенно, но вторично в продвижении в интернете.

Ключевое значение для продвижения в поисковой выдаче имеют:

• ссылочная масса на ваш сайт с других интернет-ресурсов,
• качество контента его сео-оптимизация,
• соответствие информации, предложения интересам целевой аудитории.

Именно это должно делаться в первую очередь, притом в соответствии с актуальными требованиями.

Компания не представляет четко что делать с сайтом и с продвижением в интернете, как добиться заметного результата, владельцам жаль потраченных впустую времени и денег, недополученных заказов и доходов.

В этой ситуации не стоит затягивать решение вопроса, а с привлечением своих сотрудников, сторонних специалистов, самостоятельного изучения проблематики необходимо четко сформировать представление о том, как должна строится работа по продвижению в интернете вашей компании, целей продвижения исходя из специфики предприятия или проекта, какими средствами и ресурсами они могут быть достигнуты.

Бывает и так, что сайт достаточно современный и актуальный, seo оптимизирован, все сделано в соответствии с трендами, но в поисковой выдаче его нет:

Индексация и ранжирование нового сайта может занять достаточное время, точно определить его для конкретного сайта практически невозможно.

Надо понимать, что изменения на сайте, переработка контента, сео-оптимизация даже при соответствии всем требованиям может дать результат только через несколько месяцев, что на эти процессы существенно может повлиять активность конкурентов,

В этой ситуации стоит пересмотреть чрезмерные ожидания от продвижения в интернете при высокой конкуренции в сегменте с одной стороны, и ограниченного бюджета с другой.

Это касается только ситуации, когда вы твердо уверены в том, что seo оптимизация сайта и контента произведена полно и качественно.

Если такой убежденности нет – стоит на всякий случай провести качественный сео аудит и сделать более обоснованные выводы по ситуации.

Отсутствие или низкие показатели конверсий с директа, рекламных и информационный ресурсов, могут объясняться:

• высокое конкурентное представительство на рекламных носителях, следствием чего является высокая диверсификация пользователей
• большая привлекательность содержания объявлений, информации конкурентов (в том числе за счет заведомо завышенных или нереалистичных обещаний)
• недостаточная привлекательность ваших объявлений для посетителей
• непопадание ваших объявлений в интенты ЦА
• ошибки таргетирования, несоответствие требованиям сервисов при размещении объявлений
• большие затраты ваших конкурентов на рекламу на тех же площадках и/или недостаточность ваших затрат на рекламу.

Низкий уровень лидогенерации при достаточном силе заходов на сайт, посадочную страницу бывает обусловлен низким доверием посетителей к содержимому сайта, предложению на нем. Решить это можно следующими мерами:

• создать призывы к действию и CTA реально значимые для посетителей
• устранить непрозрачность, сложность процесса оформления заказа, исполнения, контроля и т.д., определить корректные и достаточные действия, которые должен выполнить посетитель
• оптимально для посетителей расположить лид-формы, CTA на странице в достаточном количестве от объема контента
• обеспечить соответствие информации на странице сведениям в сниппете, с которого был переход.

Низкий уровень конверсии лидов в покупателей бывает обусловлен:

• несоответствием информации в процессе лидогенерации фактическому предложению
• недостаточной квалификации сотрудников
• отсутствием действенного алгоритма фиксации лица, удержания интереса, внимания, проведения по воронке продаж
• разрывом в качестве лидогенерации и конверсии в покупателей.